Как упоминалось в главе об ограничениях, изобилие может парализовать. Нам нужны способы, чтобы представить возможные варианты, а уже затем определить, какой из них нам больше подойдет.
Вместо того чтобы искать идеальный способ для каждой ситуации, разумнее оценить имеющиеся у нас основные варианты и научиться использовать ограничения, которые помогут решить, какой из вариантов лучше. Мы будем применять два вида ограничений:
Давайте рассмотрим простой, хотя и экстремальный случай. Познакомьтесь с Иваном.
Он работает в компании, в которой меняется линейка продуктов. CEO попросил его объяснить ситуацию сотрудникам. Иван несколько дней оттачивал письменное объяснение, а теперь думает, как его лучше представить. Прежде чем рассматривать варианты, он вспомнил о двух видах ограничений.
Ограничения со стороны средств. Производственная компания, в которой работает Иван, не полагается на такие технологии, как средства коммуникации. У нее нет ни отдела, ни инструментов для создания видео– или аудиозаписей. Нет ни интранета, ни средств для проведения вебинара, а у Ивана нет статьи бюджета для приобретения новых инструментов.
Это ограниченность средств, которая оставляет ему небольшой выбор.
Ограничения со стороны аудитории. Более 80 процентов сотрудников компании трудятся в цехах, говорят на одном языке и не используют для работы компьютеры. Все сотрудники сосредоточены в одном здании и получают информацию от руководства при помощи ящиков внутренней почты, расположенных рядом с комнатой отдыха, – у каждого он свой. Кроме того, люди работают в две смены и редко бывают на службе одновременно. Это ограничения со стороны аудитории, которые помогут Ивану определить возможные варианты объяснения.
Иван учел ограничения со стороны средств и аудитории. Теперь он может смело отбросить все лишнее и сосредоточить внимание на средствах, которые будут эффективными для него и его компании. Вскоре Иван решил: наилучший вариант – встреча лицом к лицу, во время которой он будет использовать программу презентации, а также слова и изображения. Он проведет встречу дважды, по разу для каждой смены, и для каждого сотрудника сделает бумажные копии презентации с примечаниями.
Казалось бы – ограничения значительны, но на самом деле они оказали Ивану услугу. Потому что ограничения со стороны аудитории и средств позволили ему быстро выбрать лучший вариант.
Для большинства читателей это решение, вероятно, окажется более сложным, поскольку они располагают интернетом. Существует и другой вариант, когда для представления объяснения люди используют свои личные средства и ограничения со стороны аудитории; ниже мы приведем несколько таких примеров.
Продавец
Джеки продает программное обеспечение в течение десяти лет, и теперь, когда она по-другому взглянула на потенциал объяснения, она готова попробовать новое. Несколько недель назад она написала объяснение, где рассказывала историю человека, который использовал ее программное обеспечение. Она знает, что объяснение принесет пользу, но текст – это не самый лучший вариант.
Прежде всего, она попыталась определить, что подойдет для ее аудитории – вечно занятых руководителей, которые переходят с совещания на совещание и устали от бесконечных презентаций. Они не станут читать больше нескольких предложений, им нужен запоминающийся способ увидеть, как ее программное обеспечение изменит их жизнь.
Джеки понимает, что текстовое объяснение вряд ли пригодится, так же как и аудио. Они не будут тратить время на участие в вебинаре. Но короткое видео, графика, прямая демонстрация или интерактивный сайт – все это принесет пользу.
Джеки также думает о средствах, которые у нее есть. Она может целый день набирать презентацию в PowerPoint, но нужного эффекта не достигнет. В ее компании есть команда, занимающаяся средствами информации, но у них нет возможностей сделать видео. Веб-команда загружена другими заданиями и, скорее всего, не сумеет сделать работу быстро. Но у них есть графические дизайнеры. Эти ограничения сузили выбор. Видео отпадает. Интерактивный сайт маловероятен.
Значит, остаются два варианта, которые вписываются в ограничения аудитории и средств:
• Прямая демонстрация.
• Графика.
В конце концов, Джеки может поработать с графическим дизайнером и сделать инфографику, которая превратит ее историю в визуализацию. Наверняка она будет замечательно выглядеть в этом простом и интересном формате. Такой ресурс привлечет внимание занятых руководителей – ее целевой аудитории. Убедившись, что объяснение выполняет поставленную задачу, она раздала копии своей команде, чтобы они использовали их при продажах.
Основатель новой компании
Новая технологическая компания Акиры когда-нибудь станет очень крупной, но пока ему трудно объяснить это инвесторам и клиентам. Его команда вложила в развитие все, что могла, и теперь нужен способ заинтересовать людей своим продуктом. Для этого он написал объяснение, создал контекст, рассказал короткую историю и связал свой продукт с идеями, которые его аудитория уже понимает. Но он знает, что его клиенты почти ничего не читают, поэтому нужен способ сделать объяснение запоминающимся.
Когда он представляет свою аудиторию, он думает о деньгах. Его объяснение должно помочь ему получить финансирование от инвесторов и в итоге – прибыль от клиентов. Скоро он заметил, что у них всех есть нечто общее: они технически подкованы и много времени проводят в интернете. Они перегружены информацией о новых продуктах, появляющихся на рынке. Они ищут что-то необычное, но несложное для понимания.
