Книга Парфюм. История ароматов XX века - Лиззи Остром

Веселитесь! Парфюмерная промышленность именно так и поступила в 1960-х годах. Если 1940-е – это мелодрама, 1950-е – изысканная романтика, то в 1960-е годы она сродни дурачеству, и аромат «Розовая пантера» уже где-то на подходе.

Происходят серьезные перемены. И прежде всего это относится к визуальной подаче некоторых классических ароматов 1920-х и 1930-х годов. Парфюмы ведут себя так, словно они в последний раз пришли на конкурс красоты и поняли, что их бальные платья выглядят ужасно старомодными. Они бегут за кулисы, роются в гардеробе, появляются снова, запыхавшиеся, в мини-юбке и лакированных сапогах. Именно это происходит с Fleurs de Rocaille от Caron, в рекламе которого в 1962 году все еще использовали классические гламурные образы. Но в 1963 году в рекламе аромата вдруг появились психоделический источник и дитя цветов с ромашками в волосах и белыми тенями на веках. В следующем году тон снова кардинально изменился, когда дом или те авторы рекламы, которые с ним работали, вдруг решили с хитрым подмигиванием спросить, сможет ли какая-нибудь девушка устоять перед красавцем на «феррари» и с виллой на Лазурном берегу, который купил ей флакон Fleurs de Rocaille. Ответ: едва ли.

В 1964 году Coty уговаривал нас покупать Emeraude: «Молодыми бывают только один раз или дважды!»

Если в некоторых случаях юмор кажется чуть-чуть натянутым и избитым с нашей, современной, точки зрения, все равно приятно видеть, как парфюмы, обычно такие самодовольные, немного расслабляются, будто примеряют на себя яркие принты Pucci, появившиеся именно в этом десятилетии. В рекламе на смену умудренному опытом советнику (доминирующий регистр в 1950-х годах) пришел безнравственный дядюшка, пропахший виски, который толкает вас локтем в бок, произнося новую остроту.

По составу Emeraude и Fleurs de Rocaille оставались в большей степени такими же, как и прежде; возможно, были заменены лишь самые дорогие натуральные ингредиенты, которые использовались изначально. Впервые на этих страницах мы встречаемся с двумя различными презентациями одного и того же парфюма. Соответствуют ли они исходному аромату? Можно ли представить Fleurs de Rocaille следующему поколению как современный аромат? Действительно ли вчерашняя инженю станет завтрашней озорной девчонкой?

Некоторые давно выпускаемые парфюмы искали источник вечной молодости, тогда как другие превращали свой возраст в достоинство. Их стратегия в буре новых стартов заключалась в том, что они позиционировали себя как нечто неизменное в жизни женщины. В 1964 году это удалось сделать Shalimar, которому к этому моменту исполнилось сорок лет. Парфюм обращался к своим постоянным почитательницам и к молодым женщинам, которые искали среди ароматов «свой». Возможно, с 1926 года, утверждали в Guerlain, женщины революционизировали прически, шляпки, обувь, фигуры, носы и даже своих мужей. И все же Shalimar остался. Пока этот аромат претендовал на собственную территорию, новые парфюмы использовали другую стратегию. Некоторые оставались классическими (от Balmain, Balenciaga, Givenchy), чуть-чуть меняясь в духе времени, тогда как другие – такие как Calandre от Paco Rabanne, Zen от Shiseido и Futur от Robert Piguet – шагали в ногу со временем и обращали свои взоры на космическую эру или на более чистую эстетику. Невозможно было игнорировать и влияние «свингующего Лондона», и появляющийся стиль Карнаби-стрит, все еще не восстановленной после бомбежек, но уже ставшей центром «свингующего Лондона» и независимой моды, и фешенебельной Кингс-роуд. Бренды уличной моды, такие как Mary Quant, выпускали свои ароматы, веселые, молодые, свободные. Квант использовала популярный концепт 1950-х годов, сделав его более современным, и выпустила дуэт ароматов под названием AM и PM для работы и отдыха. Парфюмерная фирма Yardley быстро освоила выпуск Oh! de London, чтобы донести эту энергию до Америки. Но в целом британская парфюмерная промышленность, выглядевшая усталой, была не в силах завладеть вниманием, сосредоточенным на наших берегах.

В самом деле мы могли бы сказать, что парфюмерная промышленность в целом, тесно связанная с гламуром и элегантностью, с платьями в пол и аккуратно накрашенными губами, не была готова ответить на социальные перемены, охватившие западный мир. И даже если бы она попыталась это сделать, то никто не счел бы ее достойной доверия. Вместо этого самым большим парфюмерным успехом десятилетия стал аромат, далекий от мейнстрима, – «антипарфюм», которым является масло пачули.

У нас нет оснований утверждать, что в 1960-х годах парфюм утратил свою былую значимость. Это десятилетие увидело несколько фантастических новинок, особенно для мужчин. У знатоков хорошего виски, табака и изысканных вин (имеющим достаточный доход, чтобы все это себе позволить) появилась возможность приобрести не менее изысканный одеколон или лосьон после бритья. На ум сразу приходит Eau Sauvage от Christian Dior. В сегменте масс-маркета этот намек на комедию/иронию со стороны брендов с солидной историей проявился как гомерический хохот среди парфюмерных линеек для аптек. Парфюмы начали пародировать, они пародировали и сами себя, поскольку в этот период условности данного товара были подорваны. Мы это увидим, познакомившись с «небритым «парфюмом Brut от Fabergé и с ароматом Hai Karate, к которому прилагалась шутливая инструкция, помогающая молодым людям успешно отбивать атаки назойливых поклонниц. Проблема заключалась в том, чтобы понять, всегда ли парфюмеры намеренно шутили.

Примером этого можно считать аромат Centaur («Кентавр») 1967 года. Его позиционировали как бесспиртовой одеколон для массажа чувствительной кожи. В рекламе, напоминающей стоп-кадр из фильма «Ясон и аргонавты» (1963), девушка в тоге, едва прикрывающей соски, тянется к плечам мужчины старшего возраста, похожего на Пана. Флакон навевает образ старинной чернильницы. В рекламе говорится, что средство надо втирать в пах, чтобы передать «послание мужественности» в интимные моменты. «Полумужчина, полузверь, но настоящий самец!» Насмешливо-иронический посыл срабатывает. Бренд издевается, но знает, что некоторые из нас все равно купятся на эту затравку.