Ознакомительная версия. Доступно 19 страниц из 91
По Дюбуа наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Нужно не искать различия в покупательском поведении, а формировать это поведение, провоцировать на покупку и вызвать цепную реакцию у остальных.
...
ПРИМЕР НОУ-ХАУ в области создание событий.
Компания «N» организует «всероссийский» конкурс «Лучший предприниматель» с праздничным концертом в честь победителей. Участие примут те фирмы, которые сделают крупный членский взнос.
В чем ноу-хау? В том, что каждый будет объявлен победителем в своей области бизнеса. Если несколько претендентов, то один будет «Лучший предприниматель в сфере туризма», а другой – в сфере строительства. А если два претендента в сфере строительства – то один будет лучшим в сфере жилищного строительства. А другой – в сфере строительства офисов. И дальше по схеме.
Что в результате?
1. Коммерческий эффект организатора.
2. Создание клуба «лучший предприниматель» для личных связей.
3. Получение статуса и позиционирование Конкурса.
4. PR и рост имиджа участвующих бизнесменов.
5. Новость облетает все СМИ и тысячи блогов в Интернете.
6. Толпы зевак и миллионы телезрителей будут ассоциировать своих любимых артистов с Конкурсом.
Об этом сообщат в теленовостях и так будет создан event федерального масштаба для того лишь, чтобы потешить самолюбие лидеров фирм.
19 преимуществ использования техник event-маркетинга
1. Управление эмоциональным образом торговой марки. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, 62 % экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки.
2. Event – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.
3. Недостаточная заполненность медиапространства event'ами.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь около 6 % и имеет тенденцию роста.
4. Эмоциональная готовность покупатели во время event-Mepoприятия к расходам.
5. Эффект неожиданности.
6. Эффект синергии.
7. Широкое покрытие потребностей потребителей в общении, в развлечении, в празднике.
8. Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
9. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне. Это позволяет найти оптимальные формы диалога.
10. Тенденция массовых эмоций. Создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему, бренд фактически определяет стиль жизни.
11. Позитивное отношение к успешному мероприятию переносится на товар или услугу. Бренд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
12. Формируется лояльность потребителя к бренду, товару, фирме.
13. Тема event’a имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ, на сайтах, форумах и блогах Интернета.
14. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе. Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории путем проведения разнонаправленных мероприятий.
15. Событие является поводом для контактов с журналистами, формирования их интереса и расположения.
16. Личные продажи и подарки в канве eventa имеют сильный эмоциональный заряд.
17. Снижение издержек за счет создания консорциума участников event’a.
18. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу. Например, табачная и пивная индустрия, а также фармацевтика.
19. Event позволяет организатору и участникам поучаствовать в создании совместного контента.
Глава 7. Организация и проведение events
Как организовать event?
Уже не секрет, что успешные планы event-менеджеров возникают из успешных планов маркетинга, где все взаимосвязано, а главное, определена маркетинговая стратегия. Мероприятие призвано выполнить определенный ряд задач согласно этой стратегии.
Примерный план event
1. Определение задач.
2. Изучение ситуации, в которой пройдет event.
3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.
4. Выявление инсайта (покупатель требует к себе уважения и внимания).
5. Разработка концепции.
6. Позиционирование и создание «правильной» формы подачи.
7. Выбор формата.
8. Разработка сценария.
9. Разработка плана действий по events (кому звонить и т. д.).
10. Реализация проекта.
11. Работа с последствиями Special event.
Этапы создания успешных events
1. Определение задач. Какую проблему надо решить? (Например, покупатель путает продавца с конкурентом.)
Кто-то может сказать: «У нас грядет 10-летие компании – какие тут могут быть задачи?» Могут! Причем, не нужно к целям относить «выступление Димы Билана, чтобы все посмотрели и подумали – как компания много делает для сотрудников, и, вообще, он нравится нашему генеральному директору». Это – вообще не цель. Целью в юбилее может быть, например, «формирование лояльного отношения сотрудников к компании» или «командообразование».
Таблица 4 . Выбор event
...
Пример eventa для продвижения новой сети супермаркетов.
Креативное решение. Сеть супермаркетов Гроссмарт в качестве подарков раздавала колбасу и краску для волос.
Цель – увеличить потребительскую лояльность.
Реализация – праздничное мероприятие с подарками.
РЕЗУЛЬТАТ. За подарками пришел весь район, а со следующего дня в магазинах стало больше покупателей.
Ознакомительная версия. Доступно 19 страниц из 91
