Я сказал отцу, что пошел в магазин за продуктами и, конечно же, оставил Спота у входа. Когда же я вышел из магазина, перед Спотом стоял пожилой мужчина и пристально его разглядывал.
– Это твоя собака? – спросил мужчина.
– Да, – ответил я, раздумывая, что такого мог натворить мой пес, пока меня не было.
– У тебя редкая собака, – сказал он.
– Да, это собака редкой породы. Она стоит около тысячи долларов.
– Она не продается, – сказал я и пошел со Спотом домой.
Я рассказал отцу эту простую историю, и с того момента он стал относиться к Споту совершенно иначе. Он играл с ним, кормил его и периодически говорил что-нибудь приятное, вроде «Эта собака необыкновенно умна». Прошли годы, я закончил учебу, уехал из дома, а собаку оставил родителям. Отец заботился о Споте до последних его дней.
Конечно, история, которую я рассказал отцу, была выдумкой. Но сделал я это с одной лишь целью – изменить его восприятие.
Если раньше Спот был дворнягой, то после того, как я рассказал историю, он стал собакой редкой породы.
Все дело в восприятии. Я часто говорю, что маркетинг – не что иное, как изменение восприятия.
Глава 50
Как изменить восприятие
При написании рекламного письма иногда нужно изменить восприятие читателя, чтобы побудить его купить ваш продукт или услугу.
Я ни в коем случае не советую вам лгать, обманывать, воровать или любым другим способом вводить читателя в заблуждение. Это неэтично и противоречит закону. Я солгал отцу 30 лет назад, потому что это было все, что я смог тогда придумать. Не нужно лгать клиентам. Не делайте этого никогда.
Так как же изменить восприятие ваших читателей? Нужно, до того как вы произнесете свои идеи, нарисовать перспективу.
Скажем, ваш продукт стоит больше тысячи долларов. До того как вы сообщите потенциальным клиентам цену, подготовьте их сознание к тому, что намереваетесь сообщить.
Вы могли бы сказать, что если бы они покупали этот продукт в рознице, то заплатили бы за него 5 тыс. долл.
Вы могли бы сказать, что, если бы они попытались сделать его сами, это стоило бы им 10 тыс. долл.
Вы могли бы сказать, что, если бы они потратили столько энергии и времени, сколько потратили вы на создание этого продукта, это стоило бы им тысячи долларов, месяцев работы и бессонных ночей.
Короче говоря, протопчите дорожку к цене, сделайте так, чтобы она показалась небольшой по сравнению с чем-то более дорогим. Повторяю, не лгите. Скажите правду. Подумайте, сколько вашему адресату будет стоить сделать ваш продукт, приобрести его или жить без него. Опишите. Затем назовите цену.
Этот прием называется контрастом.
Скотт Плу в своей книге «The Psychology of Judgement and Decision Making» говорит: «Агенты по недвижимости, например, иногда используют эффект контраста, сообщая покупателям заниженную или завышенную цену на недвижимость до того, как показать дом, покупка которого будет рассматриваться серьезно».
Рискуя вас запутать, я все же немного углублюсь в психологию, чтобы доказать свою точку зрения. Джон Бартон в своей проницательной книге «States of Equilibrium» говорит, что не нужно стремиться непосредственно к успеху (удовольствию) или бежать от неудачи (боли). Он пишет: «На самом деле мы скорее движемся к или от состояния сознания, которое мы ассоциируем с успехом или неудачей».
Что это означает?
Это означает, что у читателя есть определенное представление о вашем предложении, цене и вашем продукте. Все это восприятие, а не реальность. Это ассоциации, основанные на том, как вы описываете продукт, цену и предложение. Вы можете влиять и даже изменять восприятие ваших читателей – их реальность, – давая описание продукта, цены и предложения. Вы также можете влиять на их отношение к вашему продукту, цене и предложению посредством слов, которые скажете до того, как все в деталях опишете.
Повторяю, когда вы рисуете картинку жизни без вашего продукта, а затем рисуете картинку жизни с вашим продуктом, вы сопоставляете одно с другим и тем самым изменяете восприятие. Вы можете таким образом повлиять на отношение читателя к вашему продукту.
У моего отца собака смешанной породы ассоциировалась с дворнягой. Когда же я ему предоставил новую информацию: на самом деле Спот собака редкой породы и стоит кучу денег, – его восприятие изменилось, а с ним и отношение. Я, если можно так сказать, продал ему Спота.
Помните, когда вы пишете, в ваших руках власть. Вы можете влиять на то, как читатель воспримет ваше сообщение, с помощью описания и сравнения.
В результате получаем гипнотический текст во всей своей красе.
Сознание легко обхитрить
Вы узнаете еще об одном секретном принципе – о том, что сознание легко перехитрить посредством зрительных и вербальных иллюзий.
Вы, я уверен, знакомы со зрительными иллюзиями. Масса книг и веб-страниц показывают картинки, которые можно рассматривать с разных точек зрения. Одной такой картинкой является изображение пожилой женщины, которая при более детальном рассмотрении превращается в молодую девушку (см. рис. 50.1).
Что видите вы – старуху или девушку?
И первая, и вторая находятся в одном и том же изображении.
Но вы, скорее всего, эту картинку вы уже встречали. С вашего позволения покажу вам нечто обескураживающее. Посмотрите на рис. 50.2
Рис. 50.1 Старуха или девушка?
Рис. 50.2 Движется ли изображение?
Движется ли изображение?
В действительности, конечно, не движется. Ваше сознание заставляет вас думать, что картинка находится в движении. Это обман зрения.
Нечто подобное может происходить и со словами. В конце концов, слова – это тоже образы. И они могут оказывать удивительное воздействие на наше сознание. В качестве доказательства прочтите приведенный внизу пассаж.
