Книга о законах маркетинга и покупательском поведении имела бы незаконченный вид, если бы в ней не обсуждались вопросы цены. В этой главе раскрываются закономерности, отражающие реакцию потребителей на изменение цены и, в частности, показывающие, каким образом временные ценовые скидки влияют на совершение покупок, объем продаж и прибыли.
Цена не имеет первостепенного значения
Цена – весьма действенная переменная в комплексе маркетинговых средств. По всей вероятности, эту составляющую продукта проще всего изменить, и она оказывает самый большой прямой эффект на уровень продаж. Очевидно, что для потребителей цена имеет значение, и обычно считается, что это самый важный фактор. Тем не менее бренды-лидеры почти никогда не бывают самыми дешевыми. И далеко не все покупатели переключаются на более дорогостоящий бренд, если он подешевел. Таким образом, цена – это еще не все. Но тогда как потребители реагируют на цену и на ее изменение и почему ведут себя именно так, а не иначе?
В этом разделе речь главным образом пойдет о том, что происходит, когда цена бренда, завоевавшего прочные позиции на рынке, временно меняется – например, в рамках ценового стимулирования. Сам процесс ценообразования мы здесь обсуждать не будем. Однако следует иметь в виду, что у каждого бренда имеется «нормальная» цена, отражающая уровень его качества. В большинстве категорий сложилось несколько уровней соотношения цены и качества: дешевый/базовый уровень без излишеств; общедоступный; более высокий с добавлением элементов роскоши или с расширенной функциональностью. Потребители знают о существовании этой системы, поэтому при определении цены, которую они готовы платить, важно учитывать, в каком контексте это происходит. Очевидно, что потребители готовы платить за качество: цены на бренды более высокого качества выше, чем на бренды качеством пониже, и бренды более высокого качества год за годом показывают хороший результат. Мы также видим, что в целом лучшие из лучших стоят существенно дороже, а у самых дешевых брендов качество, как правило, значительно ниже: если вам хочется достойного продукта, извольте платить.
Перейдем же к изучению следующих вопросов: как ведут себя потребители в отношении цены? Есть ли так называемые «ищущие скидок» покупатели и «премиальные» клиенты? Обрисуем мотивы, по которым менеджеры проводят ценовое стимулирование, и раскроем, что же в действительности происходит, когда продажи побуждаются снижением цены. Рассмотрим и вопрос долгосрочных эффектов (положительных и отрицательных). В конце главы обсудим, какова реальная способность ценового стимулирования поставлять бренду клиентов.
Потребители покупают продукты разного ценового уровня
Маркетологам и исследователям представляется весьма заманчивой идея распределить покупателей на категории в зависимости от уровня цены, которую те готовы платить. Например, считается, что существуют отдельные категории потребителей: одни предпочитают недорогие продукты, другие – товары среднего ценового диапазона, а третьи – продукты высшего сорта. Усиливает эту точку зрения и такое понятие, как «ищущий скидок» покупатель. Однако изучение фактического покупательского поведения свидетельствует, что потребители не склонны ограничивать себя рамками одной ценовой категории. В большинстве своем они совершают покупки в целом диапазоне цен. Если взять длительный период времени, то они покупают один и тот же бренд по разной цене, равно как и бренды, относящиеся к разным ценовым категориям. Причинами могут служить доступность продукта, мероприятия по продвижению, что-то бросившееся в глаза, изменение в потребностях, перепады настроения, желание перемен, ожидающийся приезд любимой бабушки и т. п. Под влиянием многочисленных случайных факторов такого рода сложились похожие на закон закономерности совершения покупок из разных ценовых категорий. К примеру, из данных табл. 10.1 видно, что на британском рынке растворимого кофе примерно половина покупателей (51 %), приобретающих кофе самого дешевого ценового сегмента (он обозначается как − −), наряду с ним выбирают и кофе верхнего ценового сегмента (обозначен как + +). Аналогично среди покупателей кофе в сегменте цены ниже среднего (−) 57 % также приобретают и самый дорогостоящий растворимый кофе и т. п. В целом эти закономерности образуются за счет количества потребителей, совершающих покупки в каждом ценовом сегменте, – во многом это напоминает описанный в главе 2 закон двойной ответственности применительно к покупке брендов. Иными словами, те, кто покупает продукт из какого-либо одного ценового сегмента, покупают также и продукт из других ценовых сегментов в соответствии с величиной этих ценовых сегментов.
Таблица 10.1. Покупки продукта за год из разных ценовых сегментов; растворимый кофе, Великобритания
Примечание. 1. Ценовые сегменты в строках и столбцах располагаются в порядке убывания популярности. 2. Покупатели продукта любого ценового сегмента также покупают этот продукт из других ценовых сегментов в примерном соответствии с долей рынка этих ценовых сегментов.
Все вышесказанное означает: если вы менеджер дешевого бренда, знайте – то, что люди покупают ваш бренд, далеко не свидетельствует о том, что они покупают только бренды из низкого ценового сегмента. Многие ваши продажи на самом деле происходят за счет потребителей, которые обычно покупают бренды из среднего и высокого ценовых сегментов, а иногда и дешевые бренды. То же относится и к дорогим брендам – многие покупки на самом деле исходят от клиентов дешевых брендов, которым иногда случается приобрести продукт и по более высокой цене. Так что на любом конкретном рынке присутствуют потребители, которые по обыкновению покупают какой-то определенный набор брендов и выбирают цены определенного диапазона. Таким образом, задача нацелить меры ценового стимулирования исключительно на сегмент «покупателей по низким ценам» невероятно трудна, поскольку в реальности подобного сегмента чаще всего нет.
