Вы не можете держать под контролем все, что случается с вами в жизни, но можете сделать так, чтобы вас от этого не убыло.
Майя Энджелоу Когда Сэм Шэнк запустил сервис HotelTonight, он знал, что хочет выделиться из толпы. Это был единственный способ остаться на плаву в высококонкурентной отрасли. С самого первого дня его миссия звучала так: «Меньше планов, больше жизни», а целевой группой стали миллениалы — очень мобильные, спонтанные и не склонные долго на чем-то сосредотачиваться. Чтобы достичь цели, он отказался от привычных стереотипов, которые делают большинство сетевых туристических агентств похожими как две капли воды. Он не стал запускать сайт и поражать воображение клиентов богатым выбором, а сделал ставку исключительно на мобильное приложение, предлагающее ограниченный, но тщательно продуманный выбор — 15 отелей на ближайший день. Возможно, главное его достижение — это очень простой пользовательский интерфейс: в приложении HotelTonight вы можете забронировать отель за восемь секунд всего в три клика. Если вспомнить эпопею с заказом билета в Лас-Вегас, описанную в главе 6, можно понять, почему Шэнк успел привлечь более 100 миллионов долларов венчурного капитала, пока в 2019 году не продал свой бизнес компании Airbnb.
Шэнк отмечает, что HotelTonight во многом обязан своим стремительным успехом именно простоте пользовательского интерфейса. Поскольку клиенты должны выбирать из ограниченного числа вариантов, они могут сделать заказ, не впадая в оцепенение перед богатством выбора. Иными словами, они с легкостью преодолевают FOBO. Конечно, если вы когда-нибудь заходили в Trader Joe’s, то знаете, что активное ограничение выбора клиента — не новая идея. Стив Джобс часто говорил, что вся линейка продуктов Apple может уместиться на одном столе. Хотя это уже не соответствует действительности, эстафету приняли такие стартапы, как Casper, Farmgirl Flowers и Harry’s. Для некоторых компаний устранение информационного шума становится ключевым элементом ценностного предложения.
Добившись с помощью основного замысла и бизнес-модели больших успехов в борьбе с FOBO, компания HotelTonight поняла, что нужно идти дальше и учить все новых и новых миллениалов поменьше выбирать и побыстрее заказывать. В 2018 году компания запустила новую функцию, специально разработанную, чтобы противостоять FOBO с помощью его смертельного врага — FOMO. Было решено лечить подобное подобным и ввести ежедневное снижение цен (Daily Drop), специально ориентированное на каждого конкретного клиента, — 35 %-ную скидку по сравнению с конкурентами. Звучит здорово, правда? А фишка в следующем. На заказ у вас есть всего 15 минут. Предложение недолговечно, поэтому, если не принять решение в течение отведенного времени, оно исчезнет, и все тут. Знакомься, FOBO, это FOMO. Вот так и побеждают в игре страхов.
Сегодня выучил новую аббревиатуру! Новое предложение @HotelTonight’s поощряет решительность и лечит от FOBO
https://quartzy.qz.com/1344485/via
@qz @rojospinks
July 31, 2018 3:04 PM
Запуская Daily Drop, сервис HotelTonight не скрывал своих целей, а в рекламной кампании в соцсетях даже представил эту функцию как лекарство от FOBO. Это умный маркетинговый ход, но истинный характер поведения потребителей раскрывают статистические данные: если посмотреть на цифры, FOMO явно побеждает. Компания заметила заметный всплеск числа бронирований сразу после того, как клиент узнает о скидке, а второй всплеск наблюдается за 10 секунд до того, как предложение исчезает. Кроме того, больше половины пользователей, узнавших о Daily Drop, возвращается на следующей неделе, чтобы сделать новый заказ. Они просто не могут насытиться.
Страхи — чужие, проблемы — ваши
Потенциальный клиент, который постоянно уклоняется от ваших звонков. Босс, который не повышает своевременно. Кандидат, который не дает окончательного ответа на предложение о работе. Фирма, которая не сделает вам предложения, пока вы сначала не пообещаете принять его. FOMO и FOBO повсюду. А когда их используют против тебя, это просто гнусно.
Теперь, когда у вас есть инструменты обуздания собственных FOMO и FOBO, можете использовать свои знания и для того, чтобы справляться с чужими. В ходе переговоров, когда на карту поставлены власть, репутация и самолюбие, у вас есть хорошая возможность увидеть людей во всей красе их откровенно эгоистичных интересов. Это означает, что они непременно продемонстрируют свои FOMO и FOBO. Со временем вы научитесь считать это преимуществом, позволяющим использовать подобные модели поведения в собственных интересах. Пусть кто-то ведет себя так, будто он — Златовласка, а вы — три медведя, вы все равно получите от него именно что, чего хотите.
Чтобы увидеть, как FOMO и FOBO действуют в реальных условиях, просто пообщайтесь с предпринимателем, который ищет капитал для развития своего бизнеса. Как много лет назад разъяснила мне венчурный инвестор Бет Феррейра, «собирая средства, вы накапливаете не деньги, а власть». Основатели выдают идею, рисуют картину светлого и прибыльного будущего, а потом ждут ответа. Если они хорошо выполнили свою работу, значит, их история была настолько убедительной, что вызвала FOMO. Они использовали те же самые инструменты — социальное доказательство, ценность дефицита и жадность, — чтобы разбудить стадный инстинкт, которыми так успешно воспользовалась Элизабет Холмс со своей компанией Theranos. Остается надеяться, что результат будет совершенно иным.
