Книга Прорваться сквозь шум - Джош Янг

При съемках немого кино текст и изображения играют ключевую роль в передаче понятного послания вашей аудитории. За время нашей работы мы изрядно поднаторели в формате, называемом нами Shareability Social Editorial. Он является частью Shareability Matrix, постоянно развивающейся структуры форматов и производственных подходов, которые прекрасно функционируют в соцсетях в любой момент времени, и представляет собой явление достаточно глубокое и многогранное, чтобы стать темой отдельной книги. Пока же сосредоточимся на Shareability Social Editorial – формате, который, по сути, заключается в истории, рассказанной нейтральным тоном в прошедшем времени от третьего лица. Я знаю, что звучит мудрёно, поэтому думайте об этом как об изложении газетной статьи через заголовки, с той лишь разницей, что заголовки будут проигрываться в соответствующем видео и время от времени вы будете слышать цитаты того, кто был непосредственно связан с историей.

Это значит, что мы помещаем поверх видеоряда сопроводительный текст, представленный в виде заголовков и набранный четко читаемым шрифтом, чтобы рассказать историю как посредством слов, так и изображения. Иными словами, мы рассказываем историю через легко усваиваемые заголовки людям, смотрящим без звука.

Повествование от третьего лица в нейтральном ключе весьма важно, так как оно придает ощущение журналистики. Нужно всегда оставаться искренним и неуклонно следовать этой линии. Аудитория непременно учует фальшь за километр, поэтому я ни в коем случае не советую вам подделывать журналистику. Учтя вышесказанное, вы можете взять на вооружение нейтрально-наблюдательный тон, чтобы открыто и честно донести свою мысль. Ключевым компонентом здесь является повествование от третьего лица, поскольку оно придаст вашему месседжу гораздо большую правдоподобность. Например, вместо «мы хотели» следует говорить «Adobe хотели». Это позволяет дистанцировать бренд от содержания видео, тем самым позволяя реальным людям, вовлеченным в него, выйти на первый план в качестве героев. Бренд нужен лишь для того, чтобы поддержать их на их пути. Это, несомненно, является куда более завидной стратегией по взаимодействию со зрителем, нежели хвастливая самореклама.

Прошедшее время важно не только потому, что придает журналистский тон повествованию, но, честно говоря, еще и потому, что его легче воспринимать. Мы лишь рассказываем историю о чем-то, что уже произошло, и сейчас пришло время поведать об этом миру. Прошедшее время позволяет проще переварить и усвоить увиденное.

Разумеется, это не запатентованный подход. Похожую стилистику используют многие ведущие диджитал-издатели, включая AJ+, Cheddar, BuzzFeed, а с недавнего времени и Facebook. Если вы пробежитесь взглядом по нескольким социальным платформам, вы быстро узнаете этот формат. Я практически гарантирую вам, что нечто подобное выскочит в вашей ленте уже сегодня.

Благодаря своей универсальности этот формат подходит почти всем, и многие ролики с самым большим числом просмотров и репостов были сняты именно в нем. Это разумно: даже создавая нечто новое, убедитесь, что говорите на привычном для публики языке. Часто это подразумевает необходимость обращаться к издателям, играющим важную роль в работе с подобным контентом. Также необходимо убедиться, что качество соответствует. Многие думают, будто это означает, что видео должно быть пафосным и лощеным, отполированным до блеска, однако зачастую все как раз наоборот. Нам постоянно приходится объяснять клиентам, почему «более уродливый» текст гораздо предпочтительнее для данной платформы и почему им не следует использовать свои утонченные шрифты и стильную графику. Вам стоит избегать того, чтобы ваше видео походило на рекламу элитного бренда. Ничто не отпугивает зрителей быстрее, чем ощущение, что им в очередной раз хотят что-то впарить.

В качестве примера правильного сочетания текста с визуальным рядом можно привести ролик «Stinky Fish Challenge», сделанный нами в 2018 году для TubiTV – сервиса бесплатного видео по запросу с рекламой, где в режиме онлайн можно смотреть фильмы и ТВ-шоу от MGM, Paramount и Lionsgate. Сделав акцент на слогане «Free TV», Tubi хотели привлечь внимание к своему сервису, давая людям нечто ценное – бесплатное телевидение.

Для первого ролика мы придумали экстремальный челлендж, который захватил бы внимание зрителей. Интервьюер подходил к людям на улице и говорил им, что они получат возможность бесплатно смотреть ТВ, если выполнят одно простое задание – придется съесть два кусочка самой вонючей рыбы на земле. Это консервированная рыба из Швеции, с запахом как у селедки, месяцами мариновавшейся в каком-то туалете, и с еще более гадким вкусом (во всяком случае так мне говорили).

Видео начинается с визуально захватывающих кадров, на которых открываются консервные банки, обнажая противно выглядящую субстанцию, и одновременно с этим сверху высвечивается жирный заголовок: «Stink alert. This is the stinkiest fish on earth!» («Вонючая угроза. Самая дурнопахнущая рыба на земле!»). Затем идет переход к людям, которые пробуют рыбу и демонстрируют отвращение, как, например, парень, который схватил ведро, и кажется, его вот-вот… Так, ладно, я уже на крючке![32]

Видя то, как люди реагируют, открывая банки, вы практически ощущаете ужасную рыбную вонь. Все это занимает около 8 секунд, а затем, когда смотрящий уже вовлечен, в кадр входит ведущий и объясняет суть происходящего. Это прекрасный пример того, как соединить текст с видеорядом.

В некоторых случаях вам будет недоступна роскошь иметь притягивающий внимание видеоряд вроде вскрывания банок с вонючей рыбой. У более долгих и глубокомысленных роликов могут быть трудности с тем, чтобы завладеть интересом зрителя. Тогда вы можете задействовать секретное оружие – «мем-боксы», или «коробки с мемами». Понятие мема определяется как культурный символ или социальный концепт, передающийся подобно вирусной рекламе. Вы видите их каждый день в той или иной форме в интернете. Если вы не знакомы с этим явлением, то представьте обычную коробку, в которую «упаковывается» ролик, и эта «коробка» может содержать текст или картинку. «Мем-бокс» может послужить эффективным инструментом для привлечения внимания, так как предоставляет место для заголовка, который моментально раскроет суть ролика.

Мы обдумываем содержание мем-боксов уже в самом начале процесса, на этапе формирования идеи. Например, для одного из наших клиентов мы создали ролик, который задумывался как короткометражный фильм, и, поскольку мы знали, как важно кинематографическое качество контента, у нас не было реальной возможности создать суперзахватывающий опенинг. Мы добавили меметичный текст, который не только придал всему произведению увлекательный контекст, но и помог зрителям не впасть в уныние, понять идею ролика и настроил их на эмоциональную восприимчивость.