Основываясь на опыте нескольких успешных фирм, можно отметить, что оптимальный процесс усовершенствования брендов состоит из четырех важных этапов: 1) проведение аудита портфеля брендов; 2) определение оптимального состава портфеля брендов; 3) выбор соответствующей стратегии отказа от некоторых брендов; 4) разработка стратегии роста оставшихся брендов. Руководители, которые сразу переходят ко второму и третьему этапам, пропуская организационный этап (этап 1) и определение стратегии роста (этап 4) обречены на неудачу.
Аудит портфеля брендов
Для достижения поставленной цели программа усовершенствования брендов должна получить поддержку линейных менеджеров. Бренд-менеджеры, особенно тех торговых марок, от которых собираются отказаться, часто опасаются процесса усовершенствования, так как они могут потерять независимость и будут поглощены более крупными компаниями. Подобное беспокойство порождает преувеличенное восприятие отрицательных сторон устранения бренда. Для того чтобы принять беспристрастное решение, следует начать с аудита портфеля брендов.
Аудит портфеля брендов действительно открывает перед менеджерами большие возможности в развитии компании. При проверке поднимаются вопросы, касающиеся дублирования рыночных позиций, синергетических эффектов брендов (синергетический эффект – эффект взаимодействия, величина которого значительно превышает сумму эффектов каждого бренда). Бенчмаркинг поможет руководителям подразделений в различных странах и бренд-менеджерам увидеть картину в целом. Без аудита эти руководители могут оправдывать существование каждого бренда довольно убедительно. Но целью является оптимизация портфеля, а не оптимизация каждого бренда в этом портфеле. В табл. 6.2 представлены примерный план аудита портфеля брендов. Сначала группы руководителей проводят проверку независимо друг от друга, а затем объединяют свои данные. Аудит определяет бренды и их долю на мировом рынке. В графы таблицы заносятся данные по территориальным рынкам или иным их сегментам. По каждому бренду в соответствии с типом рынка менеджеры заносят в таблицу следующую информацию: 1) положение на рынке характеризуется как «господствующее», «сильное», «слабое» или «не представлен в регионе»; 2) одним словом описывается рыночная позиция для определения ценности предложения данного бренда. Примеры часто используемых слов содержатся в таблице, но обычно участники аудита проявляют большую выдумку при заполнении этой графы.
Руководители могут добавить в данную таблицу графу, представляющую процентное отношение прибыли корпорации, которую дает каждый из этих брендов. Также можно включить информацию о том, является ли бренд, с точки зрения денежных средств, доходным, нейтральным или убыточным, но при условии, что такие сведения уже известны до начала аудита. Однако без подтвержденных данных эти две дополнительные графы могут вызвать внутренние споры, причем долгие, и появится опасность, что дело не сдвинется с мертвой точки. Поэтому лучше использовать приблизительные оценки, а затем эти данные проверить. Помните, что отказ от бренда – искусство, а не наука.
Таблица 6.2
Аудит портфеля брендов
В графах 3–7 в числителе дается информация о положении на рынке (Д – доминирующее (№ 1 в регионе), С – сильное (№ 2 или № 3 в регионе), Сл – слабое (№ 4 или менее в регионе), НП – не присутствует в регионе), а в знаменателе – о позиционировании бренда (качество, ценность, высококачественный, функциональный, рискованный, премиальный, безопасный, заслуживающий доверия, агрессивный, недорогой и т. д.).
Получение точных данных об уровне рентабельности бренда требует сложного подсчета фиксированных расходов и доли затрат, поэтому достоверность результатов вызывает сомнения. Текущая прибыльность бренда не является абсолютным показателем того, от какого бренда стоит отказаться. Важнее то, что решение об усовершенствовании бренда носит стратегический характер: руководители должны рассматривать ситуации, которые могут произойти, а не то, что в действительности происходит. После очистки портфеля от нерентабельных брендов следует представить прибыли и убытки фирмы и каждого сохранившегося бренда, а также план маркетингового комплекса для оставленных торговых марок.
