5.5. Архитектура бренда
Архитектура бренда подразумевает в первую очередь то, куда и как будет распространяться бренд торговой сети. Как вы уже поняли, построение бренда не является простым и дешевым занятием. Но и прибыль от него велика. И эта прибыль заключается не только в приверженности потребителя конкретной торговой точке или сети. Она может распространяться в другие сферы. Принося дополнительный доход, естественно. Но и здесь все не так просто, как, похоже, считают некоторые маркетологи и предприниматели, действующие под лозунгом «вешай логотип на все, что можно, и на все, что нельзя». Расширение бренда очень часто бывает губительным. Но часто и приносит прибыль. Поэтому и этот аспект должен быть внимательно проработан.
Вопрос архитектуры бренда также является белым пятном маркетинговой теории. В лучших традициях «гуру» постфактум обозвали различные варианты архитектуры «западным» (один продукт – одна марка) и «восточным» (все продукты – одна марка) путем. Логики процесса в этом, как всегда, не усматривается. А ведь вопрос не праздный. Это вопрос того, на чем еще конкретная торговая сеть может дополнительно заработать. И на чем – потерять деньги.
5.5.1. Моноформатность и мультиформатность
Часто можно услышать и увидеть торговые марки розничных сетей, заявляющие о своей мультиформатности. Иногда даже без заявлений конкретная сеть открывает под одним названием торговые точки принципиально разного размера и ассортимента. Мы понимаем, что фактор места был и остается очень важным. И если удалось найти удачную торговую площадь, почему же ей не воспользоваться? Однако воспользоваться можно по-разному – можно повесить свое лого на все что угодно, а можно работать под разными марками, дабы не размывать восприятие бренда потребителем.
Ключевой момент, определяющий, какую форму выбрать – мультиформатную или моноформатную, – то есть открывать магазины всех типоразмеров под одной вывеской или на каждой площади торговая точка будет иметь свою марку, определяется опять же вектором бренда и уточняется позиционированием. То есть ситуативной моделью, ценностью и выгодами бренда. Выше мы уже указали, что принимаем выгоды бренда как его рациональные особенности, не выходящие за рамки ситуативной модели. И именно это соответствие и определяет формат торговли.
А ситуативная модель далеко не всегда позволяет мультиформатность. Точнее, как правило, вообще не позволяет. Какие-то колебания в размерах используемой площади возможны, но они незначительны. Если супермаркет построен на ситуативной модели «Ежедневное питание семьи» и эта ситуативная модель развернута, допустим, ценностью «разнообразие», то открытие мини-маркета под этой же вывеской недопустимо. Потому как мини-маркет просто не позволяет говорить о полноценном удовлетворении запросов потребителя в данной ситуативной модели в том объеме, который подразумевается ценностью «разнообразие». Потребитель растеряется – а что вообще подразумевает данная марка? Большой выбор или все-таки набор базовых продуктов?
Не стоит наивно думать, что вывеска уже придаст точке другого формата некую ценность для покупателя, и он туда пойдет потому, что там присутствует некое «качество», о котором говорят все кому не лень. Пойдет потому, что ему будет удобно посетить эту точку по пути с работы, например, вместо того чтобы заехать в супермаркет и потратить там на несколько десятков минут и рублей больше. Но восприятие бренда, цельный и уникальный образ будет размыт. И когда у потребителя будет возможность выбора, он выберет то, в чем он уверен, а не то, что он вроде как знает, но не испытывает приверженности к этому и посещает только из-за своей лени.
В случае, когда сеть получила еще несколько площадей небольшого размера, но вектор бренда подразумевает разнообразность и большой ассортимент, выход есть. Разумеется, не в создании «облегченной», сильно урезанной копии гипермаркета. Но в этой ситуации можно открыть специализированный магазин, построенный на более узкой ситуативной модели, которая входит в вектор основного бренда. И либо ввести на рынок суббренд, либо присвоить этой точке название главного бренда, но с уточнениями, отражающими суть этого формата. Главное, чтобы сохранилась личностная ценность этого бренда – «разнообразие». Тогда суббренд, который тоже «разнообразен», но в какой-то более узкой области, будет работать на общее дело, подтверждая то, что бренд несет в себе одну ценность.
Пример&комментарий
Мы работали с одной торговой компанией, которая «выросла» из местного «торга». В ее владении находилось 3 супермаркета (стандартные универсамы советских времен) и около 10 торговых точек небольшого формата площадью 150–200 кв. м (помещения, встроенные в жилые дома, которые до 90-х гг. использовались как продуктовые магазины). Владельцы интуитивно чувствовали, что общее название для всех магазинов не является правильным выходом. Супермаркеты были объединены общей маркой, а магазины поменьше оставались безымянными. Ассортимент их был достаточно стандартен для мини-маркетов, расположенных рядом с жилыми домами. Но в этот город начали входить крупные сети.
