Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 86
Развитие ребенка на грудном вскармливании идет абсолютно нормально, а вот дети, которые получают молочные смеси, иногда слишком быстро набирают вес, причем порой явно лишний.
Самая успешная рекламная кампания
Представьте, что вы – студент бизнес-школы. Профессор предлагает вам проект: изобретите продукт, который будет конкурировать с другим продуктом, уже используемым во всем мире и обладающим идеальными качествами, повторить которые еще никому не удалось, полностью удовлетворяющим потребности потребителей, приятным и удобным в использовании и распространяющимся совершенно бесплатно. Любое ваше изобретение будет не в силах соперничать с этим уже существующим продуктом. И все же кому-то удалось вытеснить идеальный бесплатный продукте рынка.
Именно такова была задача, стоявшая перед производителями молочных смесей. И в деле своем они достигли потрясающих успехов. Рынок их ожидал грандиозный: каждый новый человек, появляющийся на нашей планете, является потенциальным новым потребителем. Как же им это удалось?
...
Детские молочные смеси впервые появились в 20-е годы и использовались только в экстренных случаях: для кормления подкидышей и детей, матери которых умерли при родах. К 40-м годам все больше женщин стало работать вне дома – этого требовало военное положение. Больничные роды стали нормой, а детское питание стало считаться достижением современной науки.
В то же время механизация крупных молочных ферм в XX веке привела к производству большого количества сыворотки после производства сыров и недорогого молока. Нужен был рынок сбыта этих продуктов. Появились «модифицированные молочные продукты», в том числе и гуманизированное молоко. Их стали предлагать матерям как современное полезное детское питание.
Их продавали не просто как детское питание, а как ключ к свободе женщины. Детское питание было таким же удобным, как стиральная машина или электрический тостер.
В рекламной кампании молочные смеси представали как современная и научная альтернатива, а грудное вскармливание – как нечто сомнительное: «Если кормить грудью не удается, попробуйте "Лактоген"». Неожиданно грудное вскармливание стало не только старомодным, но и бессмысленным. В приемных врачей расположились плакаты, ручки и другие сувениры с логотипами производителей молочных смесей, что способствовало установлению визуальной связи между хорошими педиатрами и детским питанием. Само присутствие подобных материалов говорило матерям о том, что врачи одобряют эти молочные смеси. У грудного вскармливания не было ни логотипов, ни маркетингового бюджета, ни рекламной кампании.
К 1966 году всего 18 % детей получали грудное молоко после выхода из больницы. Грудное вскармливание продолжалось всего несколько недель. В Северной Америке оно практически исчезло.
И это было еще не самым худшим. Производители собирались завоевать мировой рынок. В середине 50-х годов несколько международных корпораций начали агрессивную маркетинговую кампанию в пользу искусственного вскармливания в развивающихся странах. Рекламы молочных компаний облепили все стены домов и щиты от Гуама до Гватемалы. На них были изображены исключительно здоровые дети, которые здоровьем своим были якобы обязаны консервированному или сухому детскому питанию. Под воздействием этой массированной пропаганды женщины развивающихся стран точно также, как американки, поняли, что грудное молоко недостаточно хорошо для их детей. Некоторые компании одевали торговых представителей в белую форму медсестер, чтобы подчеркнуть пользу своих продуктов для здоровья.
Результаты внедрения молочных смесей в регионах, где нет пригодной для питья воды, или в деревнях, где нет монетарной экономики, были катастрофическими. Мать, живущая в антисанитарных условиях, не могла приготовить стерильное детское питание. У нее просто не было чистой воды и даже емкости, чтобы вскипятить эту воду. Достаточно было одного кормления с использованием загрязненной воды, чтобы ребенок получил инфекцию, диарею и умер от обезвоживания. Семьи с доходом в 75 центов в день просто не могли тратить 10 долларов в неделю на детское питание. В таких обстоятельствах мать просто насыпала ложку драгоценного порошка в каждую бутылку, а не в чашку, как следовало. Раствор получался слишком скудным, и ребенок очень скоро начинал голодать.
От Южной Африки до Сингапура в больницах и клиниках стали открывать центры регидратации для лечения младенцев, обезвоженных из-за диареи, вызванной широким распространением молочных смесей. Все они стали жертвами не бедности и не инфекционных болезней (дети, находящиеся на грудном вскармливании, надежно защищены и от голода, и от инфекций), а весьма успешного маркетингового плана. В 1960 году сотрудники ООН Д. Б. Джеллифф и его жена Пэтрис Джелифф, занимавшиеся охраной материнства и детства, выступили на конференции ВОЗ с докладом о катастрофических последствиях широкого и бесконтрольного распространения молочных смесей во всем мире.
К 1970 году пагубные последствия рекламы детского питания стали очевидны даже в развивающихся странах. Общественное мнение выступило против подобной практики. Во многих странах компаниям предъявили судебные иски за безответственную рекламу. Начались общественные протесты и организованные бойкоты. В Соединенных Штатах неприятие «Нестле», крупнейшей и самой агрессивной компании, распространяющей детское питание в развивающихся странах, привело к организации в 1977 году бойкота всех продуктов компании, который охватил десять стран и длился семь лет.
В 1981 году Всемирная организация здравоохранения приняла Международный кодекс маркетинга заменителей грудного молока. Этот кодекс ограничивает или запрещает неточную рекламу, поощрение врачей и раздачу бесплатных образцов молодым матерям. Хотя международные корпорации активно выступали против этого документа, резолюция была ратифицирована всеми государствами-участниками в начале 80-х годов (единственным исключением стали Соединенные Штаты, которые подписали документ лишь в 1994 году). С этого времени некоторые государства приняли еще более жесткие собственные законы, стремясь сделать грудное вскармливание наиболее распространенным способом кормления младенцев. Эти меры привели к снижению младенческой смертности, сокращению расходов на здравоохранение и улучшению ситуации с контролем рождаемости.
Бойкот «Нестле» продолжался до 1984 года, после чего компания согласилась подчиниться кодексу ВОЗ. Она также подписала соглашение с международным комитетом по бойкоту «Нестле» и обязалась подчинить свою маркетинговую политику требованиям кодекса. Через четыре года комитет по бойкоту обнаружил, что компания продолжает нарушать кодекс, рекламируя молочные смеси и другие продукты, мешающие грудному вскармливанию, в развивающихся странах. Бойкот был возобновлен и на момент написания этой книги еще продолжался. Кампания по бойкоту была расширена и охватила продукты, производимые вторым крупнейшим производителем детского питания в мире – American Home Products.
По мере распространения грудного вскармливания в Северной Америке производители молочных смесей отметили пугающее снижение продаж своей продукции в США. Поэтому маркетинговая кампания, ориентированная на американских матерей, усилилась. Теперь, когда женщины уже не верили, что молочные смеси лучше грудного молока, на них пришлось воздействовать по-другому. Сегодня в рекламе говорится, что грудное вскармливание чрезвычайно полезно для младенцев, но «нет молочной смеси, которая была бы ближе по составу к грудному молоку, чем смесь X».
Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 86
