3.3. Шаг 2. Формирование (выделение) категорий в ассортименте
Определение понятия «категория»
Как уже было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу и формируя ассортимент в рамках управления им по товарным категориям, мы должны выделить основную «боевую» единицу – собственно товарную категорию.
Вспомните, что последний раз было куплено вами в магазине? За чем вы ходили в магазин?
Как правило, мы вспоминаем и говорим: «покупала сапоги», «ходил за хлебом», «искали плазменный телевизор», «заказывали диван в гостиную», «купил пиво и чипсов на вечер», «как обычно – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…
Мы не говорим: «покупала женскую обувь» или «хлебобулочные изделия», не ищем «бытовую технику» или «мебель», не ходим в магазин «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами и молочными продуктами, изделиями из теста». Как правило, покупатель в своем сознании оперирует именно категориями.
Выбирая товар, покупатель может колебаться между цветом сапог (какой лучше – коричневый или черный?) или брендом телевизора (Panasonic или Sony?), но он не купит себе на зиму сандалии вместо сапог и холодильник вместо плазменного телевизора – в гостиную. Выбор осуществляется внутри категории, а не между ними. Если же решение о покупке сформировано не до конца, то покупатель опять думает категориями (что же ей подарить? Часики или духи?).
Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.
Более простое и понятное определение товарной категории – это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.
От того, насколько верно мы выделим категории, будет зависеть в дальнейшем:
✓ их представленность в зале (для категорий с различными ролями отводятся разные по качеству места торгового зала. Товары, которые покупатель воспринимает как сходные, должны и в зале находиться рядом);
✓ уровень торговой наценки;
✓ глубина категории;
✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;
✓ сравнение категорий между собой для того, чтобы понять, что пользуется спросом, а что – нет,
✓ и собственно структура ассортимента.
Важно: необходимо еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику (например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д.). Но покупатель думает категориями – он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень подкатегорий.
Категория устойчива. Это то, на что мы должны опираться, анализируя продажи и прибыль. У нас может быть смена поставщиков, замена коллекций, брендов, ввод новых товарных позиций и вывод старых – на месте категории в ассортименте это не отразится.
Пример: в магазине одежды может быть выделена категория «Костюмы». И модели в этой категории будут меняться часто, согласно сезону и моде. Полная смена коллекции будет происходить каждые 3 месяца. Но категория не изменится, она по-прежнему будет занимать свое место в ассортименте и по-прежнему будет называться «Костюмы».
