Итак, что они ответили? На рис. 7.1 представлены результаты исследования. Как вы сами можете видеть, каталожная цена оказала огромное влияние на формирование мнения агентов о стоимости недвижимости. Чем выше была каталожная цена, тем выше оценили стоимость дома и агенты.
Рис. 7.1
Источник: G. B. Northcraft and M. A. Neale, “Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring and Adjustment Perspective on Property Price Decisions,” Or ganizational Behavior and Human Decision Processes 39 (1986): 228–241.
Диаграмма, представленная на рисунке, демонстрирует огромную разницу между тем, что говорили агенты о своих способностях оценивать недвижимость, и тем, как они ее оценили на самом деле. И хотя результаты исследования ясно показывают, что каталожная цена оказывает сильнейшее влияние на риелторскую оценку недвижимости, только 19 процентов агентов назвали каталожную цену фактором, который они учитывали при составлении своего мнения. На самом деле менее 75 процентов агентов по недвижимости описали свое решение как вычислительный процесс, в ходе которого они взяли среднюю цену за квадратный метр недавно проданных домов и помножили это число на количество квадратных метров в «нашем» доме, после чего скорректировали эту сумму с учетом индивидуальных особенностей дома и его состояния. Здесь следует заметить, что если бы они и в самом деле применили эту стратегию, то произвольные отклонения от каталожной цены не оказали бы никакого эффекта на их оценку. Но поскольку эта цена была единственной деталью, которая варьировала в разных пакетах, то наблюдаемые исследователями отличия в оценках можно объяснить только влиянием этого фактора!
Любопытно, что даже тогда, когда агентов из фокус-группы напрямую спрашивали о каталожной цене, большинство из них отвечали, что они не обращали на нее никакого внимания. А как вообще определяется каталожная цена? Например, потенциальный продавец выбирает нескольких наиболее успешных агентов и просит каждого из них оценить его объект. Агенты, со своей стороны, могут обсудить с продавцом множество вопросов: конкретную маркетинговую стратегию агента, состояние рынка недвижимости в данном районе, тип улучшений, которые необходимо внести, прежде чем сделать предложение о продаже дома, и многое другое. Но один параметр наверняка привлечет внимание продавца – и это цена, по которой, по мнению агентов-конкурентов, дом должен быть представлен в каталоге. Если агентов трое, то потенциальный продавец может выбрать из них того, кто назвал самую высокую цену. Очевидно, что у агентов есть стимул завышать цену, с которой дом должен быть включен в каталог. Вместе с тем кажется вполне разумным, что агентам лучше игнорировать каталожные цены. Однако, как показывают результаты, они делают это крайне неуспешно. Причем, чем больше в объекте субъективных и неоднозначных для оценки качеств, тем сильнее влияние якоря{53}. И это касается профессионалов с опытом!
Возможно, вы удивитесь, но, как оказалось, якоря в виде каталожных цен оказывают одинаково сильное влияние как на дилетантов, так и на экспертов – разницы нет никакой. Единственное отличие состоит в том, что специалисты, по их собственному утверждению, придерживаются очень четкой и подробной вычислительной стратегии, в то время как любители признавались, что они учитывали каталожную цену и делали с нее скидку в зависимости от состояния дома. Получается, что действия, которые, по словам экспертов, они совершают, определяя стоимость дома, на самом деле ими не совершаются. Возможно, они не так явно считались с каталожной ценой, как дилетанты, но эффект якоря просматривается в их поведении так же сильно, как и в действиях непрофессионалов!
Почему же первое предложение оказывает столь сильное влияние? Возможно, потому, что его роль не сводится к простому «якорению», оно направляет внимание переговорщика на конкретные аспекты переговоров – на отправную и аспирационную цены.
Чтобы понять этот эффект, представим, что ваше первое предложение прозвучало как оптимистическая оценка потенциальных результатов будущих переговоров, то есть в нем отразились ваши притязания. Таким образом, когда вы делаете предложение первым, то сами фокусируетесь на аспирационном уровне итогов предстоящего взаимодействия и в то же самое время фокусируете внимание своего партнера на его отправной цене. Если ваше предложение окажется ниже его отправной цены, то он, возможно, задумается о том, какие стратегии позволят ему подняться до уровня своей отправной цены, чтобы соглашение стало возможным. Итак, делая первое предложение, вы извлекаете выгоду из желания партнера добиться соглашения и направляете его внимание на его же отправную цену, а сами продолжаете концентрироваться на своих притязаниях. При этом вы сохраняете свои ожидания оптимистичного исхода и в то же время деликатно заставляете партнера фокусироваться на достижении своей отправной цены{54}.
Однако эффект якоря при получении первого предложения чувствуется не так сильно, если партнер хорошо подготовлен к переговорам. Дело в том, что серьезная подготовка создает альтернативные якоря, такие как притязания. Более того, ее позитивный эффект лишь усиливается, если сторона, получившая первое предложение, продолжает фокусироваться на собственных притязаниях.
Примечательно, что подготовка работает точно таким же образом и для стороны, сделавшей первое предложение: она помогает переговорщику держать фокус на своих притязаниях. Вспомните, о чем мы говорили в главе 2. Ваши притязания оказывают влияние на ожидания и удерживают ваше внимание, независимо от силы первого предложения, сделанного партнером. Оптимистичные ожидания и высокие цели улучшают вашу способность к достижению более высоких результатов{55}.
Как максимизировать этот эффект? Имейте в виду, что чрезмерная сосредоточенность на своих альтернативах во время подготовки ухудшает вашу способность добиться большего! Если вы будете использовать альтернативы как стандарт, с помощью которого можно оценивать приемлемость итогов переговоров, то ваша «сетка безопасности» станет вашей целью и вы будете систематически упускать разнообразные возможности в переговорах. А вот если постоянно удерживать в уме свои притязания, то можно получить в распоряжение еще один психологический рычаг для получения большей ценности в переговорах.
