Пишите как вы говорите. Естественно. Никогда не используйте жаргонных слов вроде «переконцептуализировать», «отношенческий», «субъективная критическая оценка». Это всё признаки напыщенности.
Дэвид Огилви И добавить нечего. Найдите жаргон и вычеркните его.
Подумайте
Каким образом концентрация на аудитории меняет структуру вашего текста? Что важно для них — и насколько это отличается от того, что важно для вас?
7.2. Реалистичность, оригинальность, простота
Зачем
Как часто вы «зависали», слушая выступающего, или отвлекались, читая текст? Возможно, вам удавалось сконцентрироваться, но вы проникались неприязнью к человеку, который заставлял вас через это проходить. Если вы хотите, чтобы люди вас слушали — и, еще лучше, запоминали, что вы говорите, — вам нужно сделать свое сообщение конкретным, оригинальным и простым.
Факты
В корпоративной культуре письменные отчеты и устные презентации часто ценятся выше сенсорного опыта. Однако демонстрация прототипа вашей идеи, даже самого грубого, затронет разные каналы восприятия и побудит других развить идею, которую они видят перед собой (Allan et al., 2002).
Джордж Оруэлл считал, что использовать клише и заезженные фразы — значит позволять чужим словам выстроить ваши мысли за вас. Оруэлл советовал писателям «как можно дольше откладывать использование слов и как можно четче определить свой замысел с помощью образов и чувств». Только после этого вам следует искать слова, которые лучше и точнее всего описывают картину в вашей голове, вместо того чтобы употребить существующие фигуры речи. Вот как Оруэлл представлял себе писателя, зависящего от клише: «Скопление затхлых фраз душит его, как чаинки, забившие раковину» (Оруэлл, 2003).
Хорошие копирайтеры знают, что меньше значит лучше. Упрощение — часть их мастерства. Нужно «найти одну простую вещь, которую мы хотим выразить, и четко ее проиллюстрировать», говорит Доминик Геттинс[47]. Вам нужно быть беспощадным к своему тексту, потому что никто не поправит его, если он будет слишком пространным. Вас просто перестанут слушать (Геттинс, 2007).
Как
1. Сделайте идею реальной
• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.
Каким образом вы можете реализовать свою идею?
• Прототип: как вы можете показать ваш проект в действии, хотя бы приблизительно?
• Заменитель: что вы можете использовать в качестве физического объекта для представления неосязаемой идеи? Например, если вы разрабатываете новую программу обучения на работе, раздайте аудитории незнакомые строительные инструменты и спросите: «Как вы относитесь к новым инструментам для выполнения вашей работы? Как быстро вы сможете их освоить?» Таким образом вы вводите метафору обучения как инструмента и подкрепляете ее физическим ощущением.
• Ролевая игра: каким образом вы можете разыграть разговор или сценарий, касающиеся вашего проекта?
• Тестирование: каким образом вы можете опробовать свою идею и показать результаты? Можете ли вы использовать видео или фотографии, демонстрирующие, как реальные люди реагируют на вашу идею?
2. Сделайте идею оригинальной
• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага; по желанию можно использовать рабочие листы.
Используйте четыре простых вопроса Джорджа Оруэлла.
• Что я пытаюсь сказать?
• Какие слова это выразят?
• Какой образ или идиома это пояснят?
• Достаточно ли свеж этот образ, чтобы произвести впечатление?
Попробуйте использовать рабочий лист, приведенный ниже, чтобы придумать множество различных образов и идиом, затем выберите те, которые помогут вам создать оригинальное представление вашей идеи.
3. Сделайте идею простой
• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага.
Используя руководство от экспертов-копирайтеров (Геттинс, 2007; Lynch, 2014), перечитайте свой первый набросок с красной ручкой в поисках:
• страдательного залога: замените его на действительный;
• скобок (предложений внутри предложений): разбейте их на более короткие предложения;
• клише: «Уберите как можно больше клише. Они не находятся под угрозой вымирания»;
• длинных слов: попробуйте заменить их на более короткие;
• мертвых глаголов: зачем «производить улучшения», если можно просто «улучшить»?
• абстрактных существительных: проиллюстрируйте абстрактные понятия примерами про реальных людей, места и события.
Оставим последнее слово за Джорджем Оруэллом: «Если можно убрать слово, убирайте его… любые слова, которые не добавляют смысла тексту, уменьшают его силу. Чем короче, тем лучше. Всегда».
Подумайте
Чем первый набросок вашего текста отличается от конкретной, оригинальной и простой версии?
7.3. Волшебное число три (и другие риторические приемы)
Зачем
