Применение этих показателей и карты путешествия (плана изложения истории) позволит принимать стратегические решения о целях, которые вы установили для блога компании.
Например, согласно плану изложения истории можно не стремиться привлечь потенциальных клиентов раньше седьмого месяца с начала контент-маркетинговой кампании. Значит, единственными дополнительными показателями в течение первых шести месяцев будут «подписчики блога» и «подписчики рассылки по электронной почте», для которых у вас наверняка есть долгосрочные цели. А уже на седьмом месяце, когда вы начнете отслеживать, какая доля подписчиков становится покупателями, можно решить, нужно ли расширять, менять или модифицировать стратегию общения для достижения главной цели.
Наконец, внизу пирамиды находятся показатели, характеризующие пользователей. Они представляют собой ежедневные сводные данные, которые помогут понять, как можно улучшить применение вторичных показателей:
• количество посетителей блога;
• новые посетители по сравнению с вернувшимися;
• число просмотров страниц блога;
• количество комментариев в блоге;
• подписчики блога;
• коэффициент конвертации подписчиков в покупателей;
• сколько раз сообщением поделились в социальных сетях (самые популярные сообщения);
• статистика по ключевым словам для поисковой оптимизации;
• последователи в сети Twitter;
• «лайки» в Facebook;
• анализ потребительских настроений (при помощи отчетов по данным социальных медиа);
• отчеты по данным социальных медиа (исходящий и входящий трафик)[47];
• комментарии и ответы в блоге (качественная характеристика);
• наиболее популярный контент (категория) в блоге;
• время, проведенное посетителями на сайте;
• несостоявшиеся покупатели (их количество на сайте);
• местоположение посетителей (откуда они);
• затраты на каждого посетителя (если мы платим за посетителей другим медиа);
• оценка наличия типовых персонажей (если мы привлекаем целевую аудиторию).
Цель этих данных – помочь усовершенствовать процесс контент-маркетинга. Если вы обнаружили, что тратите много времени на Facebook, но это не приводит к появлению новых посетителей или подписчиков, – измените свою стратегию и пробуйте использовать другие социальные сети.
Показатели, характеризующие пользователей, помогут вам держать руку на пульсе событий и каждый день получать данные о контенте компании. Поскольку вы уже потрудились над сопоставлением контента с целевой аудиторией и циклом вовлечения, теперь будете точно знать, на каком этапе происходит вовлечение потребителей.
Например, если вы начали замечать, что контент компании пользуется спросом (количество потенциальных клиентов не очень большое, но они очень «качественные»), то поймете, что нужно оптимизировать контент так, чтобы сконцентрироваться на повышении коэффициента конвертации. Но если на блог стало приходить много посетителей с самой верхушки цикла вовлечения, следует повысить общее количество потенциальных клиентов (leads) для достижения целей, а затем нужно изменить стратегию.
Шаг 3. Создавайте отчеты. Следующий шаг после сопоставления различных статистических данных и элементов аналитической пирамиды – оформление этой информации в удобном для ваших сотрудников виде. Все статистические данные должны содержать выводы и соответствующие им действия. Если на основе информации невозможно сделать какие-либо выводы, подумайте, нужны ли такие сведения.
Создайте формы для еженедельных и ежемесячных отчетов для своих сотрудников, где они будут указывать показатели, характеризующие пользователей, а также выводы о том, что необходимо сделать. Вмените в обязанности сотрудников мониторинг этих показателей. Это не означает, что теперь только они отвечают за улучшение показателей, – просто люди будут знать, где пригодится их опыт. Например, мониторинг показателей можно распределить следующим образом.
Руководитель проекта
• Количество посетителей блога. Что мы можем сделать, чтобы увеличить их количество?
• Количество просмотров страниц блога. Сколько страниц просматривают посетители? Следует ли внести изменения в структуру сайта, чтобы сделать его проще в использовании?
• Количество подписчиков блога. Хорошо ли маркетологи работают над блогом? Как мы можем стимулировать более заинтересованных людей подписаться на корпоративный блог?
• Конвертация подписчиков в клиентов. Как работают наши призывы к действию? Следует ли нам провести A/B-тестирование, использовать новые целевые страницы и (или) добавить элемент убеждения в контент?
• Показатели поисковой оптимизации для ключевых слов. Какие ключевые слова наиболее значимы для данного блога и как мы их используем? Знают ли создатели контента и редакторы о важности ключевых слов?
• Количество последователей и «лайков» в социальных сетях. Какие каналы способствуют развитию блога? Какие ресурсы привлекают трафик к блогу?
• «Происхождение» посетителей. С какой страницы или сайта приходят посетители в блог.
• Какие ресурсы особенно привлекают клиентов? Как мы можем наполнить эти каналы большим количеством контента?
• Каковы затраты на каждого посетителя (значение CPV, если мы платим за посетителей другим медиа)?
• Если мы платим другим медиа, как можно cнизить затраты на каждого посетителя или оптимизировать количество посетителей, которые переходят к нам по ссылкам с других ресурсов?
• Оценка посетителей. Привлекаем ли мы целевую аудиторию?
• Учитывая наши цели, целевую аудиторию и цикл вовлечения, можно ли сказать, что мы привлекаем именно тех клиентов, которых ищем?
Редактор
• Соотношение новых посетителей и тех, кто вернулся. Удается ли нам завоевывать лояльных последователей? Как изменить контент, чтобы способствовать формированию клиентской базы?
• Количество комментариев в блоге. Просим ли мы комментировать сообщения (посты)? Стимулируем ли подписчиков к общению?
• Количество наиболее популярных сообщений, которыми пользователи поделились в социальных медиа. Какой контент цитируют чаще всего? Как создать больше такого контента?
Авторы контента
• Наиболее популярный контент (категория) блога. Чьи сообщения вызывают наибольший отклик у публики? Что мы делаем правильно? Можем ли мы создавать больше контента по данной теме? Что мы способны делать еще лучше?
