Нередко реализация стратегии страдает из-за неумения разработчиков донести ее суть до остальных. Вроде бы и цели поставили, и задачи определили, и план мероприятий подробно расписали – а сотрудников компании воодушевить не смогли, потому что просто не объяснили толком, куда и зачем надо идти. В результате вовлеченность персонала в реализацию стратегии оказывается крайне низкой.
«Из стороны в сторону»
Еще одна серьезная ошибка – неумение адаптироваться к внешним переменам. А они, скорее всего, произойдут, ведь стратегический план разрабатывается как минимум на три года – достаточно длительный период. За это время могут случиться изменения в законодательстве, кризис в отрасли, появятся новые конкуренты, технологии, продукты… Компания должна уметь реагировать на такие события, не подвергая стратегию кардинальной корректировке. Будет большой ошибкой в ответ на любое внешнее изменение переписывать чуть ли не весь документ. Тогда бизнес начнет бросать из стороны в сторону, трясти и лихорадить. По нашим наблюдениям, некоторые компании в течение пяти-шести лет переделывают стратегии по семь-восемь раз, причем кардинально, хотя рынок, равно как и потребитель, меняется не сильно.
«Есть ли у нас план?»
Ошибка, которая близка к первой, – неумение следовать стратегическому плану. Хотя здесь все просто. За выполнением плана нужно жестко следить, наладив обратную связь с исполнителями. Если есть проблемы, виноватые должны нести ответственность. Если все хорошо – персонал нужно поощрять. Мы часто видим ситуации, когда есть план, обозначены сроки, но стратегические задачи оказываются полностью заслонены оперативными действиями. При этом сотрудник всегда находит себе красивое оправдание: он ведь грудью бросался на амбразуру, чтобы выполнить месячный план по продажам, или потерял много времени, улаживая конфликт с недовольными клиентами. За это его можно только похвалить. Тем не менее нельзя допускать, чтобы стратегия проваливалась под тяжестью оперативных задач.
«Деньги превыше всего»
Если стратегия очень жестко привязана к финансовым показателям – это неправильно. Мы уже говорили о том, что система сбалансированных показателей включает как минимум четыре уровня целей: финансовые, рыночные, процессные и связанные с развитием персонала. Однако многие стратегии очень жестко фокусируются только на финансовых задачах, таких как получение нормы прибыли, увеличение выручки, рентабельности и т. д. В чем опасность? Давайте рассмотрим ситуацию, когда собственник доверил реализацию стратегии топ-менеджерам и привязал к ней очень серьезную систему мотивации. Если в документе обозначены только финансовые цели, могут происходить подмены. Например, перед топ-менеджером стоит задача получить определенную прибыль, и от этого зависит его вознаграждение. Он, конечно, может развивать бизнес, улучшать процессы, повышать эффективность и тем самым добиваться больших доходов. Но есть и другой путь: существенно сократить издержки на персонал, уволив дорогих специалистов и наняв дешевую рабочую силу. Задача решена? Да, прибыль сразу увеличивается. Но продукт не развивается. При таком подходе вполне реально потерять компетенции. Есть и другие пути улучшения финансовых показателей. Понятно, что к увеличению оборотов компании можно прийти через модернизацию производства. Но для этого требуются инвестиции, что означает снижение прибыли на первом этапе. И в такой ситуации топ-менеджер может повести себя «креативно»: начать выжимать из старого производства все соки, сокращая затраты на техобслуживание и пр. Таким образом, в течение года-двух мощности будут использоваться по максимуму, а на третий предприятие просто рассыплется. Топ-менеджер при этом получит свои деньги, а затем найдет себе новое место работы. К сожалению, таких примеров на наших рынках достаточно много.
«Начну с понедельника»
Часто совершаемая ошибка – жесткая привязка к календарным срокам. Многие руководители о ней знают, но недооценивают пагубность ее влияния.
Например, компания к сентябрю разработала стратегию, мотивировала персонал, все готовы работать, энергетика потрясающая… Казалось бы, пора приступить к реализации плана, но собственник вдруг говорит: «У нас бюджет расписан до конца года, менять ничего не будем, вот с января и начнем». К чему это приведет? Через месяц-другой персонал потеряет запал, и момент окажется упущен.
Или вот другая ситуация. Во многих компаниях формированием стратегических планов занимаются в октябре-декабре, и на эти же месяцы приходится пик сезона. Перед сотрудниками встает дилемма: заработать прямо сейчас – или потратить время на разработку стратегических планов на ближайшие годы? Понятно, что в 90 % случаев выбор делается в пользу оперативных денег, либо стратегией сотрудник все-таки занимается, но по остаточному принципу – то есть вместо того, чтобы спокойно поразмышлять о перспективах своего подразделения и компании в целом, менеджер пробегается по верхам и делает легкие наброски. Для глубокого погружения в тему, как это должно быть, ему физически не хватает времени.
Но выход есть. Компании, которые не слишком консервативны, просто смещают графики. Например, финансовый год у них начинается не 1 января, а 1 апреля. Тогда на пике сезона, в октябре-декабре, они зарабатывают деньги, ни на что не отвлекаясь, а во время спада в начале года занимаются стратегическим планированием. На бухгалтерском учете это не отражается, а управленческий учет можно выстроить как угодно. Потому такая модель имеет право на жизнь.
Ее могут взять на вооружение и производственные компании, у которых низкий сезон наступает летом, когда уходят в отпуск основные поставщики. Стремление отдыхать именно летом, причем сразу целыми заводами, характерно, например, для итальянцев. И тогда компания-заказчик теряет в объемах производства, попадая в зависимость от отпускных планов поставщика. Это достаточно жесткое календарное ограничение, но если мы хотим быть успешными, то должны его как-нибудь обойти. Пусть себе итальянцы отдохнут. Вариантов действий достаточно много: можно подготовиться, сформировав заранее складской запас, или найти альтернативных поставщиков, или создать новый продукт для работы в низкий сезон.
«Глаза разбегаются»
Серьезное упущение при реализации стратегии – отсутствие стратегического фокусирования. Некоторые руководители говорят, что они занимаются всем, что все процессы – главные. И в этом заключается самая большая опасность – начать менять компанию целиком. Гораздо эффективнее будет сфокусироваться и добиться ощутимых побед на определенных направлениях, а уж затем этот успех пойдет дальше по цепочке. Например, мы видим, что компания хорошо продает один товар, но совсем не развивает кросс-продажи, то есть реализацию сопутствующих товаров. В такой ситуации имеет смысл сосредоточиться на развитии этого направления – вплоть до того, что объявить год кросс-продаж (то есть к ним будет привязана мотивация сотрудников, планы по их обучению, график аттестации и многие другие моменты). Таким образом, мы признаем, что в компании есть слабое место, но в течение года беремся не только подтянуть это направление, но и вывести его в лидеры.
«Озадачим айтишников»
