Копирайтер – это не писатель. Копирайтеру не нужно поражать аудиторию великолепием своего слога и сложностью логических конструкций. В идеале следует писать так, чтобы даже первоклассник Вася мог прочитать и с ходу понять текст о промышленных микрочипах.
Увы, это осознают далеко не все. Порой авторы стараются не убедить читателя и не донести до него идею, а сделать просто этакий глянец с вылизанными гранями. Красивенько. Ярко. Модно. Но мертво. Не убеждает. В погоне за одобрением начальства или клиента авторы «зализывают» текст до такой степени, что в нем не остается жизни. Просто бесполезные абзацы.
Чтобы убеждать, нужно стремиться убедить. Причем убедить именно читателя. Не себя. Не начальника. Не клиента. Иначе – бесполезно. Я призываю всех, кого вдохновила идея убедительно-позитивного копирайтинга, уже с сегодняшнего дня начать проверять каждый свой текст. Спрашивать себя: «А это убеждает?» И только после утвердительного ответа продолжать работу. Так вы не только быстро вырастете как автор, но и будете создавать реально полезные тексты, а не пустые фантики.
Прием 45. «Простые слова. Четкие идеи. Сильные эмоции»
Недавно я получил от одного из своих клиентов письмо примерно следующего содержания:
«Уважаемый Петр Панда! Не так давно, после отправки запроса на изготовление контента с Вашего сайта http://textis.ru/, нами были оговорены предварительные условия сотрудничества. Оставаясь верным данному при нашем обсуждении обещанию, я направляю Вам коммерческое предложение, которое необходимо модернизировать таким образом, чтобы оно достигало максимально возможной конверсии».
Не помню, сползал ли я под стол. Помню лишь, что как-то сразу понял, что написание книги про убедительный копирайтинг нужно срочно форсировать. Вся проблема этого письма в том, что оно ужасно. Автор умудрился сказать очень простые вещи очень сложно. И если кто-то еще думает, что подобное сегодня работает, я приглашаю читать дальше.
Простые слова. Чтобы убеждать и увлекать, нужны максимально простые слова. Настолько простые, чтобы они доносили смысл минимальным количеством букв. Нет никакой доблести в том, что ваш текст состоит из слов-тяжеловесов. Чем больше тяжелых слов в тексте, тем тяжелее сам текст.
Русский язык богат, и для всякого тяжеловеса есть простой и более интересный аналог. Это забавно – менять сложное на простое, давайте попробуем:
• приобретать – купить;
• преобразовывает – меняет;
• усовершенствовать – улучшить;
• консолидировать – объединить;
• корреспонденция – почта и т. д.
Если вы хотите увлекать, а не вызывать зевоту, откажитесь от сложных слов. Вообще. Они хороши для наведения глянца и придания тексту какого-то мнимого статуса, но совершенно не работают на убеждение. Кроме всего прочего, за такими словами люди часто скрывают какие-то факты или вовсе наводят туман. А это, как вы понимаете, далеко не всем нравится. Да и ваша аудитория далеко не всегда может быть готова к столь тяжелой словесной пище. Кстати, об аудитории.
Четкие идеи. Чем более четко подана идея – тем она лучше воспринимается и принимается читателем. Можно сказать так:
«С нашей помощью вы научитесь значительно лучше понимать принципы торговли на международных валютных рынках. Опыт компании это вполне позволяет».
Или так:
«Станьте акулой Forex. Нам по силам сделать вас профи».
Люди ждут четких идей. Они верят таким идеям. В них нет никакой шелухи: только конкретика, только напор. Хотите сказать ярко и мощно – выразите свою идею просто. Поэтому второй вариант – интересней.
Сильные эмоции. Убеждайте силой эмоций. Постарайтесь не просто сказать, а сказать так, чтобы из текста полетели искры. Вот пример, когда искры не полетят:
«Мы поможем вам не обращать внимания на мнение окружающих, чтобы вы могли перестать зависеть от общественного одобрения».
А вот здесь нужно прятать солому, чтобы не вспыхнула:
«Чужое одобрение – ваш наркотик? Научитесь вытирать ноги о мнение толпы».
Простые слова. Четкие идеи. Сильные эмоции. Соедините все три компонента вместе, и вы получите шикарное блюдо, которое с удовольствием отведают даже сильные мира сего. И напоследок хочу сказать: не бойтесь своего стиля. Да, он не такой пафосный, как доклад президента, но зато он уникальный. Живой. Когда же вы обращаетесь к стилю «как все», то и становитесь как все. А это для нашего дела – гибель.
Прием 46. «Мелкие позитивные детали»
Далеко не всегда нужно мыслить глобально. Да, большие цели. Да, миллионные обороты и выходы на западные рынки. Да, сам Гейтс пожал руку и прослезился. Все это важно, все это нужно. Такие вещи очень убеждают. А еще убеждают мелочи. Какие-то незначительные детали, которые особо выигрышно смотрятся на фоне больших фактов. Этот контраст позволяет придать тексту ощущение жизни. Наполняет его силой правдивости, ведь, как известно, люди всегда обращают внимание на мелочи.
Как можно использовать мелкие позитивные детали? Как угодно, начиная с добавления их в истории (об историях – следующий прием), заканчивая упоминанием мелочей прямо посредине важных объяснений. Например, вот что можно написать в коммерческом предложении:
