С одной стороны, Apple должна быть безразлична к тем, кто обвиняет ее в высокомерии. Это не ее клиенты: ни сейчас, ни в перспективе. Волнуют Apple люди, которые разделяют ее ценности – и в последние годы их количество резко растет, что доказывает правоту бизнес-философии компании.
Тем не менее если Apple выстраивает отношения с миром посредством маркетинговой политики, возникает вопрос: как ей активно соперничать с остальными, не подпитывая репутации высокомерной компании?
Apple в рекламных акциях для Mac несколько раз пыталась вторгнуться на территорию PC. В основном последние пятнадцать лет она занимала лишь 10 процентов рынка, поэтому было куда расти. Шедшая в 2002 и 2003 годах ТВ-кампания под кодовым названием «Перебежчики», в которой рассказывались колоритные истории людей, поменявших PC на Macintosh, пользовалась скандальной известностью. Но, к сожалению, большого количества новых перебежчиков она не привлекла.
Однако в 2006 году Apple воспользовалась волной интереса, который вызвала революция, произведенная iPod, и вновь попыталась победить PC. На этот раз результаты превзошли самые смелые мечты.
Кампания «Mac против PC» стала культурным феноменом – шестьдесят шесть роликов, вышедших на экран за четыре года, – и привлекла к Apple столько внимания и интереса, сколько не привлекала к себе ни одна другая корпорация.
Она задевала за живое, потому что Chiat предложила уникальный формат, позволявший Apple превратить дискуссию о наиболее важных характеристиках Macintosh в шоу. В рекламе Mac и PC представлялись в виде реальных людей, каждый с собственным характером, идеально подходящим к платформе, которую он олицетворял. Джастин Лонг играл бесхитростный Mac, у которого все «просто работает», а Джон Ходжмен изображал PC, изо всех сил стараясь излучать уверенность, хотя обстоятельства складывались не в его пользу.
В каждом ролике разыгрывался отдельный эпизод, умная дискуссия подчеркивала разницу между ними. Важно, что кампания «Mac против PC» выражала добродушный взгляд на соперничество, поэтому даже когда Apple наносила PC сокрушительный удар, он выглядел как дружеский пинок. Однако зритель улавливал суть происходящего.
Конкурировать без высокомерия трудно. Провести против своего главнейшего соперника шестьдесят шесть хлестких атак, оставаясь милым и привлекательным – очень, очень трудно. Но именно это удалось в кампании «Mac против PC». Благодаря ее остроумию, поведение Apple выглядело безукоризненным, даже когда она рвала PC в клочья.
Не думайте, что столь блистательной рекламной идее сразу дали зеленый свет. В действительности начало было тяжелое: Стив отверг множество сценариев Chiat. Не желая отказываться от идеи, команда Chiat решила, что лучше всего отправиться на съемки и сделать несколько роликов с участием предлагаемых актеров. Так они и поступили и, интенсивно поработав в выходные, в понедельник показали Стиву готовую рекламу. Увидев ролики на экране, а не на бумаге, Стив их полюбил.
Так возникла крупномасштабная акция – самая эффективная наступательная реклама в истории Apple: в ней было много напора и мало высокомерия.
Младенцы и щенки не требуются
Не забывая, что человечность и Простота давние партнеры, позвольте развеять один из самых распространенных мифов о том, что делает компанию человечной.
Если вы работаете в сфере маркетинга хотя бы несколько лет, вы сталкивались с требованием клиента сделать рекламу более человечной. Как правило, клиент подразумевает под этим непременное изображение людей. В конце концов, как же еще быть человеком и человечным, если не показывать на картинке людей, так ведь?
Вопрос в том, насколько вы задействуете воображение и какую картинку захотите нарисовать. Человечность в рекламном послании определяет его тон, который создается сочетанием текста и видеоряда.
Включение в видеоряд образов людей лишь один из способов. Слова могут быть «человечными» ровно в той же степени. Когда вы рассказываете сослуживцу, что вчера плакали, глядя на игру дочери в школьном спектакле, вам не нужно подкреплять свои слова фотографией. Уже то, как вы рассказываете, передает ваши эмоции.
Исторически сложилось, что способность Apple обращаться к людям в человечном тоне – одно из ее сильнейших умений. Apple не нужно доказывать это, показывая картинку, изображающую мать с младенцем на коленях. Можно поспорить, что подобные изображения даже снижали бы эффект – с ними послания компании воспринимались бы как постановочные, манипулирующие и не отвечающие ее характеру. Рекламу Apple делает успешной то, что она не пытается казаться чем-то, но остается собой, следуя путем Простоты. Так достовернее, естественнее и проще.
Стив не жаловал в рекламе «героев»-людей. Но более или менее примирился с ними после успеха рекламы iPhoto и iMovie. Приложения помогали делиться волнующими моментами семейной жизни, а отразить это, не показывая реальных людей, довольно затруднительно. Стив, как и ожидалось, капризничал, не хотел утверждать актера, считая, что он «отвратит от нас аудиторию из другого сегмента, которую мы тоже хотим привлечь». Нам удавалось выходить из подобных ситуаций, потому что мы намечали сразу несколько вариантов. Молодожены, пожилые пары, гордые родители – у нас был любой материал.
На протяжении многих лет взаимодействие Apple с миром развивалось так же, как ее продукты. Когда устройства Apple стали ориентироваться на жизнь широкого круга, в рекламе стали чаще появляться люди. И дети, и щенки. И все были прекрасны. В руководстве по Простоте нет пункта, который запрещал бы использовать образы людей в рекламе. Суть в том, что это – лишь один из способов добиться ее человечности.
Даже на ранних этапах своей истории Apple по праву числилась среди самых человечных технологических компаний в мире. Достигалось это в основном благодаря «интеллектуальному юмору». Здесь надо отдать должное бывшему креативному директору Chiat Стиву Хейдену, который возглавлял проект рекламы первого Macintosh. Изучающим рекламу студентам не помешает найти и почитать написанные Хейденом тексты ранней эпохи Macintosh. Он дал Apple голос – голос отчетливый, простой и, похоже, бессмертный.
Успех Apple в маркетинге всегда основывался на том, что она говорила обычным языком, приближенно к разговорной речи. Нет, ее речь не несется вскачь, обходясь без прилагательных. Безусловно, слова «волшебный» и «революционный» в последние годы сослужили хорошую службу. Но в целом в общении с нынешними и потенциальными клиентами Apple не употребляет громких, пышных слов. Манера Apple находится в гармонии с ключевыми принципами, а Простота – ее ключевой принцип номер один. Стив Джобс создавал устройства, говорящие на языке людей, и требовал, чтобы Apple всегда пользовалась именно таким языком. В результате в каждом аспекте взаимодействия с покупателями, начиная от рекламы и сайта и заканчивая собственно продуктом, его образом и восприятием, чувствуется «подлинность» компании. Такое постоянство в долгом пути и дает ощущение Простоты. Добиться его – одна из самых трудных задач в маркетинге, и так уж получилось, что Apple решает ее отлично.
