Однако результаты исследования доказывают иное. Когда люди формулируют намерение как вопрос, они с большей вероятностью переходят от слов к делу. Согласно теории Сенея, постановка вопроса вдохновляет людей, повышает их внутреннюю мотивацию и усиливает желание дойти до конца.
Стратегия 127: добившись того, чтобы люди задались вопросом «Буду ли я...», вы с большей вероятностью сможете заставить их действовать.
Сила метафоры
Во фразе «Преступность становится чумой для наших городов» содержится метафора. На самом деле преступность не является чумой в прямом смысле этого слова. Но она может быть похожа на чуму некоторыми свойствами. Вот другие распространенные метафоры:
— У него каменное сердце.
— Она прыгала от радости до потолка.
— Он как сыр в масле катается.
— Дождь льет как из ведра.
— Я убита горем.
Метафоры — не только выразительный способ донести мысль. Будучи «фреймами»[11], они влияют на наше поведение.
Поль Тибодо [69] просил людей, объединенных в группы, придумать, что делать с преступностью. Он выдал им описание проблем с преступностью в различных городах, включающее статистические данные. При этом описание для первой группы включало метафоры, связанные с дикими животными. Преступность именовалась «диким зверем, терзающим город» или «хищником, притаившимся за каждым углом». Другой группе дали описания с другими метафорами. Преступность сравнивалась с болезнью — «вирус, заражающий город» или «чума, пришедшая в соседние дома».
Как же это повлияло на предложенные решения?
Решения, предложенные членами первой группы, в 75% случаев были так или иначе связаны с действиями полиции и правоохранительных органов. Только в четверти вариантов упоминались социальные программы, связанные с работой, жильем или образованием. Когда же для описания ситуации использовались медицинские метафоры, соотношение правоохранительных и социальных решений составило 56 и 44% соответственно.
Интересно, что, когда участников спросили, повлияло ли описание проблем на их решение, большинство ответило отрицательно. Они считали, что главным, если не единственным, влияющим на их решения фактором стали приведенные статистические данные о преступности.
Метафоры оказывают серьезное воздействие на наши мысли и решения. Подумайте о том, как вы описываете интересующую вас ситуацию. Использование метафор способно изменить представления людей о проблеме и повлиять на выбор пути ее решения.
Стратегии
Стратегия 128: тщательно выбирайте метафоры, которые вы используете при описании ситуации. Метафоры позволяют придать поставленным вопросам нужную форму, влияют на человеческое восприятие и итоговый результат
Лови момент
Как-то раз во время пробежки я слушала один из своих любимых подкастов. Перед началом очередного трека создатель подкаста попросил слушателей поддержать его работу денежными пожертвованиями, отправив на определенный номер короткое текстовое сообщение. Каждый раз на счет подкаста поступало 10 долларов. Я перешла на шаг и потратила десять секунд, чтобы отправить SMS.
Если бы создатель подкаста попросил меня для внесения денег зайти на сайт, это вряд ли подтолкнуло бы меня к действиям. Я бы не стала останавливаться для того, чтобы зайти на сайт и выполнить процедуры, необходимые для перевода пожертвования. А к тому времени, когда я вернулась бы домой, я вполне могла бы забыть о пожертвовании или расхотеть его делать.
Я слушала этот подкаст в течение многих лет. Почему я не жертвовала на него раньше? Может быть, я не знала, что слушаю его совершенно бесплатно? Отлично знала. Я была на него «подписана». Может быть, я слишком бедна или жадна, чтобы жертвовать деньги? Нет и нет. Может быть, мне не нравится подкаст? Очень даже нравится.
Так почему же я не отправила деньги раньше? Потому что никто и никогда не говорил мне, как это сделать, и не создавал соответствующий импульс как раз в тот момент, когда я слушала подкаст. Никто не указал мне, что нужно сделать, в тот момент, когда я была в состоянии действовать импульсивно.
Стратегии
Стратегия 129: чтобы заставить людей сделать то, что вам нужно, воспользуйтесь их склонностью действовать под влиянием импульса.
Стратегия 130: чтобы поощрить к действию людей, находящихся под влиянием импульса, сделайте свой призыв конкретным, простым и легко выполнимым.
Время — деньги
Если вы занимаетесь сбором пожертвований, вам стоит знать, что люди с большей готовностью жертвуют деньги и расстаются с большей суммой, если сначала вы просите их пожертвовать своим временем.
В книге The Dragonfly Effect («Эффект стрекозы» [1]) Дженнифер Аакер рассказывает об исследовании, проведенном совместно с Венди Лю. Они просили людей помочь Американскому фонду борьбы с раком легких. Сначала людям рассказывали о миссии фонда, а затем говорили, что фонд проводит мероприятие по сбору денежных средств. Половине группы задавали вопрос: «Сколько времени вы могли бы уделить помощи Американскому фонду борьбы с раком легких?» Другую половину об этом не спрашивали.
Затем исследователи интересовались: «Какую сумму вы готовы пожертвовать на нужды Американского фонда борьбы с раком легких?» Люди, которых не просили потратить свое время на помощь фонду, жертвовали в среднем 24,46 доллара. А люди, которых вначале просили пожертвовать своим временем, выразили готовность пожертвовать фонду на 12 долларов больше. Различие наблюдалось и в том, как люди выполняли свои обещания.
Трудно объяснить, почему это происходит. Возможно, имеет место проявление идеи концессии (см. главу 2 «Потребность в принадлежности») или происходит своего рода привыкание к мысли о пожертвовании за счет более раннего упоминания этого слова. Но также возможно, что на рост суммы пожертвований повлияла именно предварительная просьба потратить не деньги, а время.
Стратегии
Стратегия 131: если вы хотите, чтобы люди потратили больше денег, сначала попросите их потратить больше времени.
Люди ценят опыт выше, чем вещи
Возможно, причина, по которой просьба пожертвовать временем приводит к тому, что люди тратят больше денег, заключается в том, что в первой просьбе человек на самом деле слышит предложение приобрести приятный опыт.
Что делает вас счастливее? Реальное путешествие с семьей или семейный просмотр «Клуба кинопутешественников» по только что купленному телевизору?
Райан Хауэлл [38] пытался выяснить, что люди ценят больше: недавно приобретенный опыт или недавно приобретенные вещи. Как правило, ему отвечали, что опыт приносит большее удовольствие. Опрошенные также говорили, что это верно для всех, кого они знают.
