Но помните: глагол глаголу рознь, и с их использованием тоже не всё так просто.
Ознакомьтесь со следующими предложениями из разных текстов. Важную часть я выделил полужирным шрифтом.
1. Бухгалтер при составлении отчетности может неправильно совершить проводку, допустить ошибку в корреспонденции счетов, которая автоматически отразится в отчете о прибылях и убытках.
2. Необычное изобретение в борьбе с должниками использовали в одном из домов Нижнего Новгорода – должникам осуществили блокировку канализации.
3. В назначенные сроки провели погрузку всех вещей, которые смогли собрать.
Как вы думаете, что их объединяет? Я это называю «усложнением глагола». Во всех случаях можно написать как минимум на одно слово короче.
Достаточно небольшой трансформации.
1. Допустить ошибку – ошибиться.
2. Осуществили блокировку – заблокировали.
3. Провели погрузку – погрузили.
Более того, варианты «допустить ошибку», «осуществили блокировку», «провели погрузку» – это классические канцеляризмы. А мы с вами уже сошлись во мнении, что в коммерческих текстах лучше про них забыть, чтобы деловые темы не превращать в бюрократические процедуры.
Цифры против слов
Если следовать идее этой главы и быть кратким, то всю суть предстоящих рассуждений можно свести к двум предложениям из подглавки «22 правила написания цифр, чисел и номеров», вошедшей в структуру моей книги «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»:
Символ числа занимает меньше места, чем его словесная интерпретация: что короче – «13» или «тринадцать»? Краткость – это сестра не только таланта, но и здравого смысла.
Но в этой книге я зайду немного дальше и позволю себе объяснить свою позицию, которая местами не соответствует общепринятым правилам русского языка. Да, я очень непослушный автор, следовать правилам порой очень скучно, а в копирайтинге – невыгодно.
По общим правилам написания цифр и чисел есть несколько постулатов.
1. Если текст начинается с указания числа, то писать его цифрами нельзя.
2. Если число выражается одним словом – используйте слово, если несколькими – цифры.
3. Все числа до десяти нужно писать словами, а после десяти – цифрами.
Именно эти три правила я очень часто нарушаю и настоятельно рекомендую вам поступать аналогично. Давайте по порядку.
«Если текст начинается с числа, то писать его цифрами нельзя». Во-первых, в копирайтинге нельзя говорить «нельзя». Во-вторых, текст обычно начинается с заголовка. А что лучше и быстрее воспринимается?
1. Двадцать четыре слова, приносящих деньги.
2. 24 слова, приносящих деньги.
Я думаю, второй вариант и короче, и заметней. Тогда почему мне послушно следовать чьим-то правилам, если я могу создать свои и добиться результата?
В моем авторском блоге «Копирайтинг от А до Ю» есть статья с заголовком «1512 советов для копирайтеров». Вы себе представляете, во что превратился бы заголовок, если бы я отказался от цифр?
«Если число выражается одним словом – используйте слово, если несколькими – цифры». Это правило для меня выглядит полнейшим абсурдом с точки зрения и смысла, и визуальности. Зачем вообще вводить ограничения, если даже с точки зрения визуальной эстетики «цифровая» интерпретация и заметней, и понятней?
1. Есть двадцать способов избавиться от неприятной ситуации.
2. Есть 20 способов избавиться от неприятной ситуации.
А если нужно использовать «триста», то «300» воспринимается масштабней и оказывает более сильное впечатление.
Подавляющее большинство информации в сообщении передается буквами. Когда в поле зрения читателя оказываются цифры, они притягивают внимание. И очень часто сначала взглядом выдергивают цифры, а потом уже читают слова, их сопровождающие.
По аналогии можно опровергнуть и третье правило: «Все числа до десяти нужно писать в виде слов, а после десяти – с помощью цифр».
Конечно, смотрите сами. Это ваши тексты, вам с ними жить. Но в копирайтинге нужно думать не столько о правилах, сколько о читателе.
Сокращенным словам – зеленый коридор!
Представьте ситуацию. Вы мужчина, уехали в командировку и напряженно работаете над новым проектом. Раздается телефонный звонок, на экране сияет любимое мужское слово «теща». Вы медленно и без удовольствия поднимаете трубку, а оттуда крик: «Скорее в родильный дом!»
Или другая ситуация. Вы с супругой просыпаетесь рано утром, к вам с диким радостным криком врывается малыш и сообщает, чем вы сегодня будете всей семьей заниматься: «Я придумал! Мы идем в зоологический парк!»
Если до нас народ уже произвел сокращение, объединив два слова в одно, нам незачем пытаться его от этого отучить. Письмо – это разговор с читателем, обращение. Я люблю говорить так: «Пишите то, что вам не стыдно сказать читателю в глаза».
В своей жизни не припомню активных и энергичных людей, которые отдают предпочтение тяжеловесным конструкциям.
Сокращенных слов в русском языке очень много, вот только некоторые из них:
• админздание;
• вещдок;
• военкомат;
• госслужащий;
• домработница;
• завхоз;
• запчасти;
• изолента;
• ликбез;
• пластмасса;
• предоплата;
• психбольница (всем привет!);
• судмедэксперт;
• турпоездка;
• физкультура.
Да, это сокращения. Да, это сокращения полных сочетаний слов. И да, лучше задействовать именно их, так как это же делает при общении сам читатель.
Но не вздумайте баловаться с самовольными сокращениями. Хотя это уже совсем другая история.
Пусть уйдут в прошлое самовольные сокращения
Каждый человек по-своему самоутверждается. Видимо, это естественная людская потребность на определенном этапе развития.
Но выражать свое крутое «я» можно по-разному. Кто обвешивает лицо различными металлоконструкциями, кто бьет татуировку: «Не забуду мать родную», а кто летом щеголяет в шубе по центральной улице.
Авторы тоже любят самоутверждаться, потому что нас много. Хочется как-то выделиться и привлечь к себе внимание. Но есть общая особенность – профессиональный сленг.
