ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ОБ УБЕЖДЕНИИ
Я пытаюсь сделать свою проблему, риторику, интересной для настолько широкой аудитории, насколько это возможно. Поэтому, когда я говорю об «определении» и «ярлыках» – о терминах, которые в представлении многих читателей несут несколько негативный смысл, – я говорю о том, что оборона должна превалировать над нападением. Обратите внимание на то, как я употребляю простые, незамысловатые выражения, когда говорю об атаке с помощью слов, относящихся к общим местам. Техническое название этой техники, заключающейся в пропуске неловкой темы разговора, – метастаз. Это одна из манипуляционных риторических фигур.
Если вы собираетесь следовать стратегии обрамления, то вам лучше пользоваться такими терминами, которые выставляют вас в лучшем свете, а вашего оппонента – в худшем. Это предполагает использование слов, которые для вашей аудитории уже несут большую эмоциональную нагрузку. Давайте назовём их общими словами, или фразами – ключевыми словами, формирующими общие места.
Посмотрите на цитату, приведённую в эпиграфе к этой главе. Мистер Бёрнс – владелец атомной электростанции; примерно во время произнесения им процитированных слов на ней произошла авария. Он пытается определить проблему, заменив «расплавление активной зоны ядерного реактора» «непредвиденным чрезмерным расщеплением атомов». «Расплавление активной зоны ядерного реактора» – это набор слов, формирующих общую фразу, обладающую значительным эмоциональным потенциалом. Бёрнс заменяет их жаргонными терминами, которые не встречаются ни в одном общем месте. У них почти полностью отсутствует эмоциональный подтекст. Хотя мы и можем возмутиться его новыми терминами, его неприязнь к «расплавлению активной зоны ядерного реактора» вполне понятна. Этот термин отягощён таким огромным количеством негатива, что Бёрнс чувствует, что он просто обязан чем-нибудь его заменить. У слов «химикаты» и «лесозаготовки» похожие негативные коннотации – пожалуй, более распространённые, чем хотелось бы. В каком бы состоянии сейчас находилось человечество, если бы не было химикатов и дерева? И тем не менее вам будет непросто сделать эти слова привлекательными для более широкой аудитории, чем той, что состоит исключительно из лесников и химиков.
Ваша задача убедителя состоит в том, чтобы найти общие слова, которые ближе всего вашей аудитории. Если вы подвергаетесь нападению, то вам нужно найти такие общие слова, которые способны оттолкнуть агрессора. Американские политики тестируют такие термины, как «реформы» и «защита», на особых группах людей. Подобные термины близки американскому народу, по крайней мере сейчас. Однако если политики применят термин «реформа», допустим, к лоббированию местных интересов, то тогда они с досадой для себя обнаружат, что создали новое негативное общее слово. В делах с малыми группами исследования на подопытных группах не нужны. Просто прислушайтесь к выражениям, которые произносят люди, и постарайтесь выявить ключевые убедительные слова.
• Нам нужно быть более агрессивными.
• Давайте разработаем более эффективную стратегию.
• Добро пожаловать в нашу команду.
• Если мы будем действовать умнее, то мы победим.
• Он мне нравится. У него хорошее сердце.
• Нам нужна новая парадигма.
• Не могу сказать, что её подход к работе близок мне.
• Намотай это на ус.
• Он получил травму на предыдущей работе.
Все написанные курсивом слова отражают определённые установки и обладают определённым эмоциональным зарядом – во всех случаях, кроме последнего, положительным. Не называйте свой новый план инновационным, если вы часто слышите слово «эффективный». Назовите его эффективным. Говорите о том, что ваш план является плодом слаженной коллективной работы, которая способна изменить парадигмы. Разумеется, вы не обязаны говорить как гуманоид, запрограммированный на речь, состоящую из одних клише. Я преувеличиваю для произведения эффекта. Просто не забывайте замечать ключевые слова и использовать их для определения проблемы.
Выбраться из серьёзной неприятности
Слова, которые люди употребляют для общего описания спора, являют собой определение проблемы: «Дело в ценностях», «Дело в добросовестности», «Дело в желании пойти погулять в субботу». Риторическое правило того, что всё двойственно, применимо и к проблемам: для каждой проблемы существует только два определения.
Допустим, вы вернули автомобиль, который взяли напрокат, с большими царапинами на обеих сторонах. (У меня так было в Ницце.) В чём проблема? Агентство наверняка назовёт это «ошибкой оператора». Водитель (я) может попробовать дать проблеме новое определение – «неверное оборудование». О чём компания думала, когда давала мне автомобиль, который слишком велик для узких каменистых улочек Ривьеры? Такое определение проблемы ставило меня в выгодную позицию. (К счастью, мне им пользоваться не пришлось. Работник взглянул на машину один раз, пожал плечами и отпустил меня с миром.)
Рассмотрим другие проблемы и их двоякие описания.
