Ознакомительная версия. Доступно 11 страниц из 52
Изображения, которыми сопровождается рекламный текст, играют чрезвычайно важную роль не только потому, что они могут отвлечь внимание потребителя от рекламируемого продукта или бренда, но и по другой причине. Похоже, что человеческий разум объединяет информацию, содержащуюся в сообщении (то, что утверждается явно) с данными, представленными на сопровождающих сообщение картинках. Рекламодатели любят помещать автомобили у ворот роскошных особняков, поскольку многие люди делают вывод, что это престижный, элегантный автомобиль, который повысит их статус. В рекламе сигарет действие часто происходит в лесу с журчащими родниками, а на заднем плане возвышаются горы, так что люди начинают ассоциировать рекламируемый продукт со здоровым образом жизни. Немногие потребители способны изолировать объект рекламы от окружающей его обстановки и принять решение о покупке того или иного товара исключительно на основе его качества.
Память и здоровье
Мы часто обходим вниманием вопрос о том, как именно психологи получают информацию от пациентов. Подобно полицейскому, который может подтолкнуть свидетеля к определенным идеям своими наводящими вопросами, врач способен повлиять на ход мыслей пациента, расспрашивая его о недуге. В ходе одного исследования, проведенного мною несколько лет назад, 40 обыкновенных мужчин и женщин отвечали на вопросы о беспокоивших их головных болях и о лекарствах, которые они принимали. Опрашиваемые были уверены, что участвуют в маркетинговом исследовании этих препаратов.[103] Принципиальное значение имели лишь два из всех представленных вопросов. В одном из них спрашивалось о лекарствах, которые испытуемые в тот момент не принимали. Он имел две возможные формулировки:
Сколько всего других препаратов вы пробовали? Один? Два? Три?
Сколько всего других препаратов вы пробовали? Один? Пять? Десять?
Участники, которые слышали первую формулировку, в среднем заявляли, что пробовали 3,3 других лекарств, в то время как те, кому задавали вопрос в его второй формулировке, в среднем говорили, что пробовали 5,2 других препаратов.
Кроме того, чуть более завуалированно мы спрашивали участников о том, как часто они испытывают головные боли. Этот вопрос также был сформулирован двумя разными способами:
Испытываете ли вы головные боли часто, и если да, то с какой периодичностью?
Испытываете ли вы головные боли время от времени, и если да, то с какой периодичностью?
Участники, которым задавали вопрос со словом «часто», говорили, что страдают от мигреней в среднем 2,2 раза в неделю, а те, кто отвечал на вопрос с формулировкой «время от времени», – лишь 0,7 раза в неделю.
Если исходить из результатов этого исследования, вполне вероятным представляется то, что задаваемые врачом вопросы в зависимости от их формулировки могут прагматически подразумевать информацию, которая способна повлиять на то, как пациент будет описывать симптомы болезни и воспринимать свое физическое состояние. Информация, явно выраженная в вопросах специалиста, объединяется с реакциями сенсорных систем организма, после чего мозг обрабатывает ее, чтобы интерпретировать те или иные симптомы. По всей видимости, даже на самое точное и толковое описание самочувствия пациента способны повлиять предположения, подразумевающиеся в вопросах врача, точно так же, как на содержание воспоминаний свидетеля способны повлиять предположения следователя.
Можно дать один ответ на вопрос, заданный сейчас, и другой – на вопрос, заданный в иное время и сформулированный иначе. Если терапевт опирается на ответ, полученный от пациента в конкретной ситуации, это может привести к принятию неверного врачебного решения. Однако даже если бы все медики стали задавать вопросы с одинаковой формулировкой, что на самом деле бывает очень редко, невербальная информация, передаваемая посредством мимики, жестов и т. п., варьируется от человека к человеку и создает предпосылки для появления искажений в ответах пациентов. Кроме того что сама постановка вопроса и различные невербальные сигналы играют свою роль, в случае, если какая-то тема поднимается несколько раз, пациент может сделать вывод, что она особенно важна, или даже решить, что ответ, который он дал ранее, по какой-то причине оказался неприемлем и его необходимо поменять.
Терапевт тоже не застрахован от когнитивных искажений. Он ожидает определенных ответов на определенные вопросы, основываясь на имеющихся у него знаниях о конкретной болезни. Его задача – поставить диагноз, и чем ближе он подходит к принятию решения, тем сильнее становится ожидание подкрепляющих это решение ответов. В данном случае опасность заключается в том, что, как только врач начинает ждать определенного ответа, возникает большая вероятность того, что он повлияет на этот ответ. Вот почему некоторые терапевты считают, что истории болезни должен заполнять компьютер.[104]
Поскольку человеческая память очень подвержена внушению, может возникнуть еще одна существенная проблема. Врачи часто предупреждают своих пациентов: «Возможно, после операции вы будете чувствовать сильную сонливость и тошноту». Или на лекарствах пишут: «Препарат может вызвать сонливость, поэтому не следует после его приема садиться за руль». Такие пояснения, казалось бы, должны предупреждать о возможных побочных эффектах. На самом деле сейчас врачи обязаны сообщать пациентам обо всех рисках, преимуществах и возможностях, связанных с проведением самых экспериментальных операций. Пациент должен дать свое информированное согласие. Даже само выражение «информированное согласие», похоже, пробуждает волшебные ожидания – как в сказке: произнесешь заклинание или проведешь некий магический ритуал, и лягушка превратится в принца. Сторонники принципа «говорить все начистоту», вероятно, полагают, что после поцелуя – то есть выполнения этой правовой нормы – лягушки-пациенты превратятся в независимых принцев. Однако не так давно специалисты стали выражать беспокойство по поводу того, что информированное согласие, напротив, может превратить принца-пациента в болезненную лягушку. Другими словами, на самом деле предоставляемая пациенту информация способна ему навредить.
Множество различных психологических и медицинских свидетельств показывают, что информация (особенно если вместе с ней пациентам также дают плацебо – скажем, таблетку глюкозы) может спровоцировать симптомы, вероятность возникновения которых на основе физических факторов чрезвычайно мала. Наглядным примером служит случай, произошедший с терапевтом из Лос-Анджелеса, который во время получения информированного согласия сказал пациентке, что после операции она, возможно, будет испытывать тошноту и рвотные позывы. На следующий день ей сделали укол снотворного, но вскоре после этого операцию отменили. Проснувшись, пациентка стала жаловаться на сильную тошноту, а затем в течение двадцати минут ее непрерывно рвало. Когда же ей сообщили, что операция так и не была проведена, а препарат, который ей дали, не вызывает тошноты, рвотные позывы немедленно прекратились.
Ознакомительная версия. Доступно 11 страниц из 52
