В витрине одного из ювелирных магазинов в США я увидел плакат, предлагающий бриллианты чистой воды по 20 долларов. И они действительно продавались по этой цене – вот только разглядеть их без увеличительного стекла было непросто.
Разумеется, если цена на «товар-локомотив» оказывается в полтора-два раза ниже рыночной, заработать на нем вы не сможете. Такая цена обычно может быть установлена только за счет нулевой (или почти нулевой) наценки, а в некоторых случаях даже за счет продажи себе в убыток. Задача «товара-локомотива» не в том, чтобы получить прибыль, а в том, чтобы привлечь клиента.
Поэтому именно «товар-локомотив» вы будете активно рекламировать всеми способами, которыми вы пользуетесь, – от рекламных модулей в газетах до плакатов на всю витрину. Берите пример с IKEA, чья реклама сообщает не об огромном ассортименте – а лишь о подушке за 99 рублей, о столике за 349 рублей или о настольной лампе за 149 рублей.
Как получить прибыль, купив за 100 и продав за 100
Когда покупатель приходит к вам за «товаром-локомотивом», должна сработать вторая половина технологии. Чтобы извлечь прибыль, вы должны сделать хотя бы одно из двух:
• продать вместо «локомотива» другой товар;
• продать дополнительно к «локомотиву» что-то еще.
Продать клиенту другой товар вместо «локомотива» можно несколькими способами.
Некоторые компании выставляют на продажу лишь очень небольшое количество «локомотивов», так что они быстро заканчиваются. И всем последующим клиентам сообщают, что «чайники по 300 рублей закончились, но есть по 750 и по 900 – вот, пожалуйста».
Иногда же клиента сбивают с толку, спрятав «локомотив» среди более дорогих товаров. Например, полотенца за 250 рублей могут лежать на стеллаже с еще десятком разновидностей полотенец по 500–700 рублей, а ценники будут наклеены где-нибудь сбоку и вперемешку, чтобы покупатель не понимал, сколько какой товар стоит.
В других местах клиента предупреждают о важных недостатках «товара-локомотива» – либо хвалят какое-то отличительное свойство более дорогих товаров. Например, говорят: «Обратите внимание, наволочки за 80 рублей – это синтетика, а есть за 200 рублей из чистого хлопка». Или подсказывают: «Знаете, почему эти очки стоят 1000 рублей, а вон те, похожие – втрое больше? Видите на очках за 3000 рублей наклейку UV 400? Они полностью защищают глаза от ультрафиолета, сжигающего глазное дно». И вот уже клиент покупает вдвое-втрое более дорогой товар – и при этом благодарен продавцу за совет.
Если же мы хотим заработать на продаже клиенту дополнительных товаров, тут тоже есть несколько возможностей.
Клиенту можно продать сопутствующие товары, на которые будет сделана большая наценка. Например, дешево продав платье, можно хорошо заработать на аксессуарах к нему (наценка на бижутерию может составлять 200–300 % и более). А низкую прибыль от билетов в кино можно компенсировать бешеной наценкой на попкорн и напитки.
