Книга Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп

Опыт многих компаний показывает, что для производителей традиционных брендов есть реальная опасность оказаться в ловушке и не вырваться из замкнутого круга, в который они попадают, начав производство товаров под марками торговых сетей (рис. 8.2). Очень вероятно, что производство товаров под марками торговых сетей ослабит концентрацию компании на ее собственных брендах. Много времени придется посвящать переговорам о возобновлении контрактов, предотвращению конфликтов между агентами по сбыту, занимающимися продажей брендов, и теми, кто реализует товар под марками торговых сетей, улаживанием конфликтов с розничными сетями, которые неминуемо потребуют, чтобы производители отдавали приоритет производству товаров под марками сетей (менее прибыльному).

Более того, производство товаров под марками торговых сетей приводит к сокращению разрыва в качестве товаров под брендом производителя и товаров под марками торговых сетей, так как розничный магазин будет оказывать давление на производителя, заставляя его открыть современные технологии. На самом деле некоторые ведущие производители даже с гордостью говорят об этом в своей рекламе! К примеру, шведская компания по производству фасованных потребительских товаров SCA (продажи в 2005 г. превысили 13 млрд долл.!) запустила рекламную кампанию в немецком торговом журнале Lebensmittelzeitung, где один из менеджеров компании по работе с торговыми сетями в Европе объявлял: «Качеству наших товаров под марками торговых сетей мы уделяем столько же внимания, сколько качеству наших собственных брендов. Гарантированно! Мы выступаем за это… потому что подразделению, занимающемуся товарами под марками торговых сетей, выгодны высокое качество и инновационный характер наших собственных брендов. Именно это отличает компанию SCA от ее конкурентов». Может быть, это верно. Менее очевидно, насколько это желательно – текущая прибыль компании SCA в два раза меньше, чем у ее конкурентов Kimberly-Clark и Procter & Gamble. Это вызывает особое беспокойство: ведь в главе 6 мы показали, что один из ключевых факторов успеха товаров под марками торговых сетей заключается в небольшом различии в качестве по сравнению с товарами традиционных брендов.

Чем меньше разрыв в качестве, тем меньше потребителей на рынке готовы платить ценовую премию за товары под брендами производителей. И чем слабее концентрация компании-производителя на собственных брендах, чем больше потребителей отказываются платить за их товары ценовую премию, тем больше это способствует успеху товаров под марками торговых сетей. Рост доли товаров под марками торговых сетей становится «обоснованием» для продолжения производства товаров под марками торговых сетей. Это именно то, чего хочет рынок! Таким образом, начав производство товаров под марками торговых сетей, компания сама накликала на себя беду: создается замкнутый круг успеха товаров под марками торговых сетей.