Life: мост между поколениями
Я уже говорил о том, что сильнейшее преимущество Tumblr – это использование GIF-изображений. Именно поэтому он стал сферой обитания молодых художников и прогрессивных компаний. И все же в этой книге одним из наилучших примеров контента, размещенного на Tumblr, является не анимированное изображение и не плод усилий одного из передовых брендов. Это черно-белая фотография, которой шестьдесят лет. Изображение принадлежит журналу, который сегодня живет исключительно в онлайн-версии (за исключением периодических изданий, которые вы можете приобрести около кассы в продуктовых магазинах).
Это восхитительный пост. Сейчас я расскажу почему.
• Он набирает много очков по показателю «крутизна». Контенту, который размещается на Tumblr, необходимо быть крутым. Разве есть на свете кто-то круче, чем Марлон Брандо? Эта фотография привлекает внимание даже тех, кто был равнодушен к истории бренда, – пионеров фотожурналистики. Каждому, кто увидел фото, захочется узнать больше о компании, разместившей его.
• Своевременность публикации поста. Опубликовав фотографию Брандо в день его рождения, когда актер уже стал предметом всеобщей дискуссии, Life увеличил свои шансы быть замеченным пользователями. Изображение получило бы совсем другой отклик, если бы было опубликовано в какой-то иной день.
• Уникальность контента. Обнаружив в своих архивах никогда ранее не публиковавшееся фото и разместив его на Tumblr, журнал Life создает себе имидж поставщика эксклюзивного и интересного контента, а это именно то, что интересует аудиторию Tumblr. Здесь потенциал сарафанного радио очень велик, поскольку пользователи начнут делиться постом уже только затем, чтобы сообщить друзьям, что они были первыми, кто нашел его.
Контент, созданный журналом Life, попадает точно в цель, и продолжая в том же духе, этот уже немолодой бренд сможет получить признание и уважение нового поколения.
Пол Шир: как рассказать историю там, где все занимаются саморекламой
Вы уже видели Пола Шира ранее, вы просто не знали, что это он. Он находится во втором списке лучших комиков. Нет, наверное, это слишком благородно – он находится в третьем списке. Сияя дыркой в зубах размером с Гранд-Каньон, Пол Шир появляется везде, начиная от пародии на полицейский многосерийный детектив «СПЕЦНАЗ: Сан-Диего» (NTSF: SD), который есть в блоке Adult Swim телеканала Cartoon Networks, и заканчивая сериалами «Студия 30» и «Йоу Габба Габба» (Yo Gabba Gabba). В настоящее время он снимается в комедии про футбол «Лига» (The League) телеканала FX. Будучи помешанным на сериале «Во все тяжкие» (Breaking Bad), который показывают по AMC, Шир создал блог в Tumblr, в котором рассказывает о сериале своим фанатам, чтобы те начали его смотреть. Конечно, этим он дает возможность и остальной аудитории Tumblr наблюдать за ним. И им следует это сделать, потому как он – великолепен.
• Хорошее использование родного для платформы контента. Шир использует преимущество той единственной платформы, которая предоставляет ему полный доступ к использованию GIF-изображений – средства, обеспечивающего высокий отклик со стороны пользователей. Он идет еще дальше, провозглашает анимированные изображения следующей формой искусства, которой прочит небывалую популярность по сравнению со всеми остальными. «Если бы Леонардо да Винчи расписывал Сикстинскую капеллу в наши дни, то он бы сделал ее GIF-версию». (Я знаю, что фрески Сикстинской капеллы – работы Микеланджело; он бы тоже выбрал GIF.)
• Использование преимуществ поп-культуры. Сериал «Во все тяжкие» чрезвычайно популярен среди своих фанатов. Именно поэтому Шир использует платформу Tumblr, чтобы завладеть их вниманием и включить свое имя в беседу.
• Продвижение бренда, а не продажа. Вместо банальной саморекламы Шир использует блог, чтобы рассказать свою историю и сформировать сообщество людей, которые смогут оценить его чудаковатый бренд. Помимо поклонников сериала «Во все тяжкие» блог будет интересен каждому, кого забавляют галлюцинации в виде радуги и летающего печенья Pop Tarts. Пользователи с радостью делятся понравившимися сообщениями со своими друзьями. Скорее всего, их интерес к работе Шира и его личности не закончится вместе с финальными сериями «Во все тяжкие».
Благодаря своей кампании в Tumblr Шир вскоре присоединится к актерам первого списка, таким как Бэтти Уайт и Луис Си Кей, которым сообразительность в использовании поп-культуры и современных технологий также помогла в создании звездной репутации и привела к взлету их популярности на совершенно новый уровень.
Smirnoff: как все сделать неправильно
О Боже, Smirnoff, зачем ты вообще это сделал? Этот пост говорит о том, что бренд не имеет ни малейшего представления, как работает платформа Tumblr.
• Бессодержательный текст. Скажите, вы обращаетесь к своим фанатам со словами: «Требуются идеи для коктейлей? Загляните в Twitter-@SmirnoffUS». Зачем подписчикам это делать? Что такого ценного вы предложили? Это заставит хотя бы одного ценителя алкоголя поверить в то, что Smirnoff может сказать что-то интересное?
• Отсутствие ссылки. Если целью было переключить подписчиков с Tumblr на Twitter, возможно, имело бы смысл вставить сюда ссылку. Внимание пользователей переключается со скоростью света – вам необходимо делать за них большую часть работы.
• Скучная фотография. Глупо использовать статичную фотографию на платформе, которая использует волнующие, привлекающие внимание GIF-изображения. Smirnoff мог бы исправить свою ошибку, если бы его креативная команда хоть как-то отредактировала фотографию, как, например, в 1990-х сделал Absolut. Какую пользу они могут принести своим покупателям, размещая обычную стоковую фотографию? Даже если бы Smirnoff сделал примитивный GIF, на котором бутылка перемещается из стороны в сторону, его пост уже стал бы гораздо интереснее.
Fresh Air: знает свою аудиторию
Для своего консервативного имиджа NPR удивительно ловко осуществляет ребрендинг из радиостанции в компанию, которая распространяет полезную и интересную информацию по всем медиаплатформам. Ее передача Fresh Air, посвященная искусству и культуре, создает поистине образцовый микроконтент для Tumblr, демонстрируя при этом незаурядный тип мышления сотрудников компании.
