Эта идея претит многим из тех, кто причастен к созданию рекламы. Причина неприятия в том, что воздействие на изменение уровня продаж ассоциируется у них с определенным типом рекламы (вроде «Продажи стартуют в этот четверг» и «Сумасшедшие скидки – сейчас и только сейчас!»). Реклама такого рода увеличивает продажи, тогда как реклама бренда может спровоцировать лишь очень скромный видимый эффект (или вообще никакой) на показатели продаж. Это наблюдение подводит к предположению, что реклама делает нечто иное, чем влияние на совершение покупок. И потому, дабы оправдать затраты на эту статью, маркетологи ссылаются на такие понятия, как капитал бренда, приверженность и лояльность, причем нередко стараются напустить побольше тумана. В результате у финансовых топ-менеджеров, а также генеральных директоров, особенно если они твердые реалисты, немедленно возникают подозрения, что деньги, отпущенные на рекламу, улетают в никуда.
Есть неопровержимые эмпирические свидетельства, что реклама бренда действительно генерирует продажи. Правда, влияние рекламы на тренды продаж зафиксировать очень трудно. Причины этого пока не до конца поняты. Неведение означает, что некоторые специалисты, изучающие воздействие рекламы на изменение уровня продаж (например, консультанты по построению эконометрических моделей и академические исследователи), приходят в своих расчетах к неверным результатам.
Есть две причины, почему влияние рекламы на изменение уровня продаж так трудно разглядеть в еженедельных и ежемесячных данных о продажах (то есть продажи никогда не демонстрируют скачка вверх в ответ на запуск или усиление рекламы и точно так же никогда не пикируют, когда реклама ослабевает). Настоящий эффект часто упускают из виду по следующим причинам.
1. Цель большинства рекламных усилий направлена на удержание доли рынка. Лишь немногие компании тратят достаточно средств (или производят достаточно хорошую рекламу), чтобы увеличить долю рынка или придать дополнительный импульс растущему тренду. В подавляющем большинстве случаев реклама используется, чтобы предотвратить то, что (и без всякой рекламы) выглядело бы как очень скромный спад продаж. Много рекламных усилий направлено на то, чтобы не дать конкурентам увести будущие продажи. Сама идея предотвращения означает, что бренд продается, причем довольно длительно, и что этих продаж не было бы, если бы не реклама. Так что реклама вызывает продажи, даже если показатели продаж остаются на том же уровне.
2. Воздействие рекламы на изменение уровня продаж рассредоточено во времени. Это означает, что эффект от сегодняшней рекламы распределяется очень тонким слоем на показатели продаж за длительный период. Только приступ щедрости по части рекламных трат, как правило, позволяет добиться сколько-нибудь заметного роста недельных показателей продаж[88]. Это в особенности относится к крупным брендам, поскольку их рекламные траты малы в сравнении с расходами на другие маркетинговые мероприятия, скажем, обеспечивающие постоянную молву о них, яркое физическое присутствие (полочное пространство – тоже своего рода реклама) и прочно укоренившуюся заметность (как эффект от рекламы прошлых периодов) в сознании потребителей. Подвижки в рекламном весе с большей вероятностью заставят расти или снижаться показатели недельных продаж мелких брендов, поскольку у них невысок базовый уровень продаж, поддерживаемый их рыночными активами.
Соответственно, статистические модели изменений рекламных трат и изменений общего объема продаж демонстрируют некоторую связь. Но если взглянуть глубже и разделить потребителей на тех, кто подвергался рекламному воздействию, и тех, кто не подвергался, мы увидим прежде скрытый истинный эффект рекламы на изменение уровня продаж. Ценность данных на индивидуальном уровне представлена на рис. 9.1, и эти данные показывают, что, несмотря на снижение продаж (вследствие давления со стороны конкурентов), реклама бренда действительно генерировала продажи среди потребителей, видевших ее.
Рис. 9.1. Домохозяйства, покупающие бренд, в $ / 1000 домохозяйств
Когда прочие случайные факторы влияния на продажи оказываются под жестким контролем, эффект от рекламы выглядит более существенным, как и ожидалось; другое дело, что с агрегированными данными проделать такое очень сложно, из-за чего невероятно трудно обнаружить следствие просмотра рекламы в изменении уровня продаж.
Реклама способствует продажам, даже когда показатели не изменяются, – разве легко принять эту истину, если она противоречит здравому смыслу? Когда же показатели продаж действительно растут, это все равно посылает неверный сигнал об истинном влиянии рекламы. Движение показателей продаж в пределах недельного или месячного срока не дает представления о том, как на них воздействует реклама, – это только вершина айсберга, а сам он скрыт, и какую часть его составляет видимая вершина, мы судить не можем.
Так бывает не всегда; в некоторых случаях эффект проявляется немедленно. Примером может служить реклама, извещающая аудиторию о событии, которое ограничено конкретным сроком, например «Четверг – последний день распродажи!»[89]. Но реклама в массе своей воздействует на людей, которые еще несколько недель не будут покупать этот продукт, так что такое воздействие нацелено на будущий уровень продаж. Таким образом, эффект рекламы распределяется на недельных продажах таким тонким слоем, что какие-либо изменения в ее интенсивности не приводят к видимым изменениям траектории продаж. Автор Бродбент предлагает на этот случай очень точную аналогию: «Продажи бренда – это высота, на которой летит самолет. Расходы на рекламу – это двигатель этого самолета: пока двигатель работает, все идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце концов начнется».
