он видел поднятыми в воздух на концерте. Вскоре после шоу в Медисон-сквер-гарден Run-DMC снова стали первыми в жанре хип-хопа: они заключили первый миллионный контракт с компанией, производящей спортивную обувь. Эта сделка стала первой между подобной компанией и неспортивной звездой или командой. Была пересечена важная черта: не нужно больше было быть звездой баскетбола, чтобы рекламировать баскетбольные кроссовки. Музыканты и другие знаменитости носили кроссовки, но спонсируя Run-DMC, крупный бренд был готов платить за такую «силу» звезд.
Разумеется, не Run-DMC изобрели приверженность определенному бренду. Это была основа хип-хопа, способ выделиться для команды брейкеров. Но, капитализировав этот способ, они открыли новую эру для музыки, особенно для хип-хопа, в которой образ и внешность артиста могли быть такими же прибыльными, как и его песни. Другие хип-хоп группы начали вставать на сторону того или иного бренда кроссовок. М. С. Шан, носивший Puma с тех времен, когда он был брейкером, начал ссору, прочитав рэп: «Puma – это бренд, который заставляет Клан делать Troops» в своем треке 1988 года «I Pioneered This». Это разозлило ЛЛ Кул Джея, парня с постера бренда Troop, о котором на улицах ходили слухи (ложные), что его выпускает ку-клукс-клан. Heavy D & The Boyz записали денежный трек под названием «Nike» на их дебютном альбоме 1987 года. Даг Е. Фрэш молился на швейцарский бренд Bally и, возможно, огорченный тем, как о бренде отозвались в песне «Мои Adidas», показал в своем музыкальном клипе в стиле Дикого Запада, как его кроссовки сдувают пару Superstar.
Тем временем Adidas была занята выпуском особой серии кроссовок Run-DMC. Модели получили названия Eldorado и Fleetwood в честь любимых автомобилей группы, а у модели Ultrastar был эластичный язычок, чтобы кроссовки было удобнее носить без шнурков.
В том же 1986 году, когда в свет вышел альбом «Raising Hell», группа Beastie Boys, работавшая с тем же лейблом Def Jam, что и Run-DMC, выпустила собственный альбом-бомбу. За три месяца было продано более миллиона копий «Licensed to Ill», и этот альбом стал первым в жанре хип-хоп, возглавившим чарты альбомов «Billboard». Белое рэп-трио из Бруклина – Ad-Rock, MCA и Mike D – начинало как хардкор-панк-рокеры и даже играли в легендарном клубе Нижнего Ист-Сайда CBGB. Когда они начали включать элементы хип-хопа в свою музыку, они привнесли в него привкус панка и студенческого землячества, сочетая футболки и шорты с золотыми цепочками и бейсболками, украшенными граффити. Их аудитория была более белой, чем у Run-DMC, поэтому успех дебютного альбома Beastie Boys снова привлек к хип-хопу новых слушателей и стили, которые пришли вместе с ними.
Beastie Boys не были синонимом определенной обуви, но если бы у них были любимые кроссовки, то это были бы Campus от Adidas, низкие замшевые кроссовки, похожие на модель Clyde от Puma. Как и Clyde, модель Campus начинала свою жизнь как баскетбольные кроссовки чуть измененной формы, когда их носили игроки «Бостон Селтикс» в 1971 году. Когда модель Campus вышла на улицы в 1983 году, ее быстро освоили брейкеры, как парни, так и девушки. Случайно или нет, но после мегауспеха группы с альбомом «Licensed to Ill» модники нью-йоркских улиц сочли Campus «изжившими себя». В других частях страны молодежь могла подражать белым парням из Бруклина, если хотела, но те, кто был на острие моды, двинулись дальше. Хотя Mike D появился в Campus на обложке альбома группы «Check Your Head» 1992 года.
И все-таки Beastie Boys серьезно относились к кроссовкам.
В интервью на передаче «Дом стиля» на MTV в 1992 году Mike D и Ad-Rock объяснили свою эстетику. «У нас есть некоторое уважение к определенной эре утилитарного дизайна, – сказала Mike D. – Если дети в новых кроссовках, это классно. Мы просто склоняемся к классическому, функциональному дизайну». Ad-Rock показал свои зеленые Campus интервьюеру MTV и объяснил небольшую разницу между этой моделью и Gazelle от Adidas. Неспециалисту эти кроссовки показались бы идентичными, но на самом деле у Gazelle sport более узкий и заостренный нос. К этому времени модель Campus уже устарела, и по сравнению с Gazelle ее было намного труднее купить. Интервьюер, пораженный тем, что кому-то захотелось купить старую обувь, спросил, как группе вообще удалось их достать.
«Их надо найти, как пластинки, – сказал Ad-Rock. – Это как хобби. Вы должны поискать их, найти настоящие McCoy». Beastie Boys отправляли члена команды в магазины спортивных товаров на поиски коробок с «неликвидом», то есть новехонькими кроссовками, которые плохо продавались, когда их выпустили несколько лет назад. Работа «мальчика на побегушках» заключалась в том, чтобы найти для группы редкую модель кроссовок, которой ни у кого больше не было. Это, в свою очередь, заставляло фанатов тоже охотиться за редкими моделями. Этот отнимающий массу времени процесс часто включал в себя поиски на складах у ретейлеров или в гаражах. Такая практика определенно не была распространенной, но это было начало пути, который придется пройти людям, пожелавшим иметь кроссовки, которых больше ни у кого не было.
Кроссовки перешли из спорта в повседневную жизнь задолго до появления на сцене брейк-битов и брейкеров, но хип-хоп поднял их на новую высоту. МС сделали кроссовки символом статуса, признаком крутизны для аудитории, которую в первую очередь заботило то, как кроссовки выглядят, а не как они ведут себя на поле или на спортивной площадке. Но спортивных звезд рано было списывать со счетов. В то же самое время, когда Run-DMC просили своих фанатов поднять вверх их Adidas в Медисон-сквер-гарден, бывший фанат Adidas был на пути к тому, чтобы стать иконой Америки.
12. Его воздушество
Фил Найт знал это. Джеф Джонсон знал это. Все в Nike знали это. Шел 1984 год, и у Nike были проблемы. Да, фирма была мощно представлена на рынке беговой обуви, которую она помогла создать, но этот сегмент переживал спад. Компания пропустила женское увлечение фитнесом, которым воспользовалась Reebok, новичок в США. Converse была брендом, царствовавшим в баскетболе. За ней следом шла Adidas, по-прежнему остававшаяся Голиафом мирового рынка спортивной обуви. Nike зафиксировала свои первые квартальные потери. Через четыре года после того, как компания стала открытой акционерной компанией, начались временные остановки производства.
Оставался только один выход: собрать «Жополиких». Прозвище возникло как шутка на одной из первых встреч, но оно прилепилось к ключевым членам управляющей команды как ласковое обращение. Встречи «Жополиких» часто бывали шумными, громкими и с большим количеством выпивки. Именно они определяли направление движения компании. Управляющие Nike собирались в их
