Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

Удивительно, что из общего объема продаж столовых вин в Кали­форнии за первые шесть месяцев 2004 года 13 % приходилось на вина марки Charles Shaw. Это высокий показатель для такого гигантского рынка, как «Золотой штат», где около 1200 винодельческих компаний соревнуются за право иметь там долю. Однако разного рода признаки свидетельствует, что прилив сменяется отливом. Доля рынка упала на 4 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года. Общий объем поставок продукции уменьшился на 8% за первое полугодие 2004 года. Эта цифра отражает спад поставок на 28 % в Калифорнии, но увеличение отгрузки в другие штаты на 22%, согласно данным, полученным от Йона Фредриксона (Jon Fredrikson), главы компании Gomberg, Fredrickson Associate в Вудсайте, штат Калифорния.

Несмотря на такие кратковременные всплески, компания Trader Joe’s, несомненно, занимается розничной продажей вина уже долгое время. Это хорошо для прибылей и имиджа. Марка Two-Buck Chuck — недавнее явление, но в магазинах Trader Joe’s продаются вина и других марок, причем компания торгует ими уже почти 40 лет. Компания постоянно осуществляет нововведения в этой области, включает в ассортимент новые сорта по разумным ценам и заставляет покупателей приходить снова и снова, чтобы узнать, что новенького появилось в продаже.

Продавайте то, что вы любите

Роман компании с вином начался в конце 60-х, когда ее основатель Джо Куломб преобразовал круглосуточные продовольственные магазины Pronto в Пасадене в Trader Joe’s, чтобы конкурировать с 7-Eleven. Куломб продавал деликатесы, включая сыры, произведенные в избыточном количестве или купленные на распродажах по случаю закрытия предприятия, — продукцию, с которой люди в любом случае не были знакомы. Он довольно быстро понял, что там, где есть сыр, должно быть и вино.

В конце 60-х и начале 70-х большинство людей пили вина массового производства таких марок, как Gallo, Almaden и Paul Masson Куломб решил предпринять рискованный шаг, закупив большое количество европейских вин у производителей и дистрибьюторов, находящихся в стесненных финансовых обстоятельствах, и быстро реализуя их по 2-3 долл., за бутылку. Он рекламировал это вино с помощью проспекта Fearless Flyer, где публиковались хвалебные статьи об этой продукции.

Даже после того как он продал компанию Trader Joe’s семье Альб­рехт из Германии, он никогда не оставлял виноторговлю. Куломб, который утверждает, что он за свою жизнь попробовал 100 тыс. сортов вина, имеет свой собственный сайт в Интернете, где можно обсуждать вина и районы виноделия, которые он часто посещает. На своем сайте — http://www.winejoe.com[64]

— под ссылкой «nom de vin» (номенклатура вина) — Куломб отмечает, что большая часть сортов, которые он попробовал, не были великолепными. «С дру­гой стороны, большинство из них предлагались виноделами, кото­рые отчаянно нуждались в деньгах. Именно таким образом ком­пания Trader Joe’s получила возможность установить столь низкие цены. Также я узнал, что многие минимально рентабельные вина могут быть очень хороши — если их подавать с правильно подоб­ранной едой» [2].

Куломб продолжает обсуждать вино в такой же дружелюбной ма­нере, как и другие виды продукции, которые он покупал и продвигал на рынке за годы работы в компании Trader Joe’s. Вместо того, чтобы просто стараться «продать» продукт, он предпочитает давать людям знания об истории виноделия и делиться информацией, со­бранной им во время его многочисленных путешествий — вклю­чая две поездки в год в винодельческие районы Европы. В своих последних статьях он обсуждает вина Чехии и Тасмании. Однако он пишет не только о самом вине. Он также обсуждает продукты питания, с которыми познакомился в этих странах, и еду, подавав­шуюся к винам.

Этот сайт — только для посвященных. Он очень далек от Two-Buck Chuck. Куломб сдабривает свои комментарии и описания такими простонародными выражениями, как:

отдающий дубовой бочкой и «продвинутый»;

неявно бургундский;

с более агрессивным характером;

хороший, но жидковатый;

очень чистый сок.

Непосредственно перед тем, как вина Two-Buck Chuck заполнили полки магазинов Trader Joe’s в 2000 году, Куломб провел неделю в Париже на западном берегу. Его целью было, как он объяснил в электронном информационном письме, «пообедать в каждом ресторане и кафе, упоминавшемся Эрнестом Хемингуэем в произведениях «И восходит солнце»[65] и «Праздник, который всегда с тобой»». Между прочим, Куломб ничего не сказал по поводу продукции Two-Buck Chuck, и до сих пор точно не известно, что он о ней думает. До сегодняшнего дня он еще не поместил обзор вин марки Charles Shaw на своем сайте.

Занимайтесь тем, что вы знаете лучше всего

Фред Франзиа, наоборот, избегает мистики и снобизма, связываемых с вином. Причина этого, вероятно, состоит в том, что он и его семья лучше знакомы с практической стороной бизнеса вина, чем кто-либо другой. Франзиа, дальний родственник семьи Галло[66], владеет виноградниками площадью более чем 30 квадратных миль в Калифорнии [3] и даже не думает о том, чтобы перенять черты снобизма винодельческой элиты долины Напа. Виноградники, площадь которых оценивается в 35 тыс. акров[67], собственность винодельческой компании Bronco, также производит продукцию марок Forest Glen, Estrella, Montpellier, Grand Cru, Silver Ridge, Hacienda, FoxHollow и Napa Ridge, которые достаточно дешевы и продаются в магазинах различных компаний. Bronco также является клиентским разливочным предприятием для нескольких винных заводок из других штатов. В прошлом году компания переработала около 300 тыс. тонн винограда и произвела приблизительно 20 млн. ящи­ков вина. Однако виноделу по имени Франзиа, возможно, больше всех признательны ограниченные в средствах студенты колледжа — как первому создателю вина в коробке.

Родословная Франзиа столь же хороша, как и у каждого, кто зани­мается виноделием, и лучше, чем у многих — в особенности непро­фессионалов, которые приехали в район виноградарства в Северной Калифорнии в 90-х годах с мечтой разбогатеть, открыв небольшую гостиницу категории ВВ и посадив несколько виноградных лоз, чтобы немного «общипать» недавно обнаруженный роскошный плюмаж Напа. Если поразмыслить, сценарий мало чем отличался от того, который существовал еще 150 лет назад, когда люди с малым опытом в области золотодобычи или с полным отсутствием такового нагрянули на золотые прииски Калифорнии в надежде обогатиться, используя свои небольшие возможности.

Франзиа — винодел в третьем поколении. Его дед, Джузеп­пе, приехал в Америку из итальянского города Генуя в 1893 году и обосновался неподалеку от Стоктона, штат Калифорния, где начал заниматься фермерством. В 1906 году он купил 80 акров земли около Райпона. Когда несколько лет спустя Джузеппе на­вестил Геную, пятеро его сыновей решили, что семье следует за­няться коммерческим производством вина. К тому времени, когда отец вернулся назад, половина необходимого оборудования была установлена [4].

Производство запустили в 1915 году, и оно оставалось собствен­ностью семьи вплоть до 1973 года, когда Нью-Йоркское отделение компании Coca-Cola Bottling купила этот винный завод. Братья Франзиа, Фред и Джозеф, вместе с двоюродным братом Джоном решили действовать самостоятельно. Они основали компанию по производству вина Bronco Wine Company в декабре 1973 года в Се­ресе, штат Калифорния, получив некоторую финансовую поддерж­ку от Getti Oil. Говорят, что компания была названа в честь фут­больной команды университета в Санта-Кларе, штат Калифорния, где учились Джозеф и Фред.