Из кф «Гараж»
Стимулирование сбыта – это разнообразные поощрительные действия и меры, способствующие продаже продукции и реализации услуг.
Стимулирование сбыта реализуется в промоакциях. Планирование промоакции включает в себя разработку креатива и плана проведения акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.
Для всех видов стимулирующих мероприятий ст. 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны – сроки проведения такого мероприятия и источник информации о его организаторе, правила проведения, количество призов или выигрышей по результатам мероприятия, сроки, место и порядок их получения.
План проведения акций по стимулированию сбыта
Этап планирования
• Определение целей и задач кампании по стимулированию исходя из общей стратегии бизнеса.
• Планирование бюджета.
• Определение интенсивности и сроков проведения.
• Выделение характерных групп потребителей (исследования и предварительный анализ).
• Креативное решение.
• Определение типа целевой аудитории влияет на тип коммуникации, стоимость контакта, вероятный уровень ответной реакции.
• Определение стимулов выбранной целевой группы.
• Выбор методов и инструментов продвижения (определение тематики), а также стимулов выбранной целевой группы.
• Определение мест проведения (договор с торговыми точками и обеспечение их товаром через каналы сбыта).
• Решение вопросов на соответствие условий акции государственному законодательству.
Подготовительный этап
• Разработка сайта упаковок и промо-материалов.
• Сбор информации о продажах до начала акций (если они были) на предполагаемых местах продаж и обработка информации.
• Информирование о проведении акции потребителей и торговых посредников с помощью СМИ, информации на упаковке, POS-материалов или торговых агентов.
• Написание четких инструкций для персонала.
• Подготовка текста и дизайна.
• Изготовление вспомогательной продукции (ролики, голосовые сообщения, полиграфия, сувенирная продукция и т. п.).
• Выбор персонала для проведения акций и инструктаж на время проведения акции (если это нужно).
• Определение юридических рамок проведения акций. В договоре или правилах проведения необходимо учитывать даже самые мелкие условия и нюансы, чтобы избежать скандальных ситуаций со стороны участников.
• Предварительное опробование программы.
Возможно с применением методов маркетинговых исследований – фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.
Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от репрезентативной компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.
Метод эксперимента, где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.
HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), и респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.
Например, предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара – вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. п.).
Этап проведения акции 1. Доставка товара в точки продаж.
2. Проведение самой акции (использование выбранных механизмов стимулирования сбыта).
3. Контроль результатов на этапе проведения (измерять уровень ответной реакции или уровень продаж) с целью варьировать методы стимулирования.
