Книга Прорваться сквозь шум - Джош Янг

С позиции традиционных СМИ вся реклама одинакова. Если вы платите 300 000 долларов, чтобы ваш ролик показали во время очередной серии «Теории большого взрыва», телеканалу, в общем-то, абсолютно плевать на то, что вы рекламируете, хороший ролик или плохой и что может подумать публика, – на их заработке это никак не скажется. Главное, чтоб ваша реклама никого не оскорбляла и соответствовала стандартам и требованиям телевещания, включая условия Федеральной комиссии по связи, – но вот до креативности или эффективности вашего ролика им дела нет. Хотите потратить 5 миллионов долларов на ролик для Суперкубка, в котором будет показана серия взрывов или просто текст на черном экране? Да, стоимость производства у роликов будет разная, но цена времени на Суперкубке не изменится.

А вот в соцсетях все с точностью до наоборот.

Помните, эти платформы создавались ради пользователей, а не для рекламщиков. Маркетинг – это дополнительная опция, а не самоцель. Именно поэтому соцсети более всего заинтересованы именно в том, чтобы угодить своей аудитории. А это значит, что, если людям не нравится ваша реклама, вовлеченность и просмотры будут весьма скромными, алгоритм будет предлагать ваш контент все реже, а значит, каждый новый просмотр для вас будет стоить дороже. Соответственно, если аудитория ваш ролик оценила, алгоритм выведет его в топ и реклама станет дешевле (об этом – в следующей главе).

Более подробно мы обсудим все это позже, а прямо сейчас важно понять основные принципы того, как выстраивается торговля через соцсети, ведь только так вы сможете использовать свой контент по максимуму на разных платформах.

Особую важность эти принципы представляют для Facebook – просто потому, что его история началась раньше всех остальных подобных проектов, следовательно, его алгоритм дольше совершенствовался и развивался, становясь со временем все лучше.

Facebook дает вам возможность выбрать узкую прослойку ЦА, но если она будет слишком узкой, то ваше влияние тоже будет ограничено. Тут простая математика. Если ваш контент видит 100 миллионов человек и он нравится 1 %, то это же целый миллион человек! Если вы сузите размер аудитории до стадиона «Ригли-Филд», то получите только 40 000 человек при полностью распроданных билетах. И сколько же из них решит зайти в Facebook во время игры? Ок, допустим, что половина зайдет, так что наберется где-то 20 000. И в этом случае, если ваш контент по-прежнему нравится 1 %, получите свои 200 человек.

То, как вы воспользуетесь своими возможностями, зависит исключительно от ваших целей. Важно понимать, как именно платформа может подобрать для вас ту ЦА, которая вам нужна.

Итак, мы с вами затронули пока только вершину воронки. Как только вы привлекли всеобщее внимание, пора тянуть их за собой, глубже в воронку, и вот тут сегментация и таргетинг будут уже куда как интереснее.

Допустим, ваш ролик набрал миллион просмотров. Поздравляю, это успех. Давайте посмотрим, что эти цифры реально из себя представляют и, что важнее, какие цифры спрятаны за ними…

Как я уже говорил в третьей главе, Facebook считает задержку взгляда на три секунды за просмотр. Вдобавок к этому вам предоставят данные о том, как долго люди сидели и смотрели, – но система не может сказать, засчитан этот просмотр потому, что человек отошел в туалет, или видео действительно привлекло его внимание, и подсчитать подобное крайне трудно.

Единственный реальный способ определить то, что нам нужно, – измерение вовлеченности. Помните, это учет тех пользователей, которые решили активно вступить во взаимодействие с контентом при помощи лайка, комментария или репоста. Золотой стандарт здесь составляет 1 %; среднее значение для топов рейтинга Ad Age в 2017-м составило 0,87 %.

Давайте представим, что вы смогли побить все крупнейшие бренды, все эти Pepsi и Nike, и ваш ролик смог получить вожделенный 1 % рейтинга вовлеченности, что означает, что 10 000 людей не смогли остаться в стороне и прокомментировали или сделали репост. Выглядит слабовато на фоне 1 миллиона, но тут-то как раз и вступает в дело та самая пользовательская сегментация.

Если вы проанализируете людей, которые вступили в активное взаимодействие с вашим контентом, вы узнаете признаки вашей ЦА, на которые в обычных обстоятельствах не обратили бы внимания. Возможно, ваш контент крайне популярен у девушек из Висконсина, а может быть, он вызовет резонанс среди любителей рыбалки? Каковы бы ни были эти детали, Facebook сможет определить их за вас, и у вас появится возможность создать аудиторию look-alike (дословно – «поиск похожих») на основании этих критериев. Это значит, что выборка 10 000 человек позволяет применить это новое знание на миллионы пользователей. И теперь, когда вы нацелитесь на эту новую группу, ваши шансы на их вовлечение неплохо возросли.

Так как нужно будет окончательно склонить их в свою пользу, эти данные станут особо важны. Наш метод в Shareability заключается в создании визуальных образов, подключающих пользователей по интересам к информационной кампании. Через ретаргетинг контента на вовлеченных первого порядка (то есть на тех, кого заинтересовал наш контент, и тех, кто похож на них, то есть аудиторию look-alike) мы вызываем в сознании людей ощущение одобрения и удовлетворения. И эта связь повышает вероятность того, что они вступят во взаимодействие с контентом.