Девиз Эммелин Пэнюсерст1Совсем недавно, покупая цветы на местной школьной ярмарке, я услышала разговор у соседнего прилавка. Женщина продавала пластмассовые ножи, которые, судя по рекламе, были гарантированно безопасны для детских пальчиков. Уговорив семью купить два ножа, продавщица предложила девочке розовый нож, а ее брату красный или синий на выбор. “Я тоже хочу розовый”, – сказал парень. Пока я наслаждалась моментом, мой старший сын подошел к прилавку.
“Если я отрежу себе палец вашим ножом, вы дадите мне его бесплатно?” – спросил он продавщицу. В ответ женщина раздраженно попросила его уйти и не мешать ей работать. “Ну конечно, – подумала я. – Ведь она так занята укреплением гендерного разрыва при помощи своего бесполезного пластмассового мусора”.
Если вы покупали детские игрушки в последние несколько десятилетий, то не удивитесь, узнав, что детские ножи должны быть строго разделены по цвету для мальчиков и девочек. Как и многие другие игрушки – ведь очевидно существует два типа детей. Иногда те, для кого предназначена игрушка, указываются сразу: полки или страницы электронных каталогов четко обозначены – для мальчиков или для девочек. Иной раз намеки не менее ясны. Игрушки ярких, насыщенных цветов, представляющие исключительно мужские фигуры, с фотографиями увлеченных ими мальчиков на коробках, окруженные стеной схожих маскулинных изделий, направленных на действие, состязание, доминирование и конструирование, ничем не показывают, что они предназначены для всех, без учета гениталий. Так же обстоит дело и с печально известными “розовыми полками”: нельзя сказать, что маркетологи мучились, стараясь, чтобы ребенок не понял, что эти игрушки не для него2.
Неудивительно, что сегментированный по полу рынок игрушек провоцирует множество кампаний против, а также жесткую критику со стороны родителей, политиков, ученых, маркетологов и даже самих детей3. Но некоторые считают это пустой политкорректностью. Например, в комментарии Atlantic по поводу каталога игрушек с фотографиями детей, играющих и традиционно, и нестереотипно (например, мальчик с пупсом), Кристина Хофф Соммерс пишет, что “[мальчики и девочки] разные, и только радикальная и подкрепляемая коррекция поведения может значительно изменить их изначальные предпочтения в игре”4. Кстати о взгляде маркетолога: Том Нокс, президент DLKW Lowe, утверждает: “…ожидание, что маркетологи будут игнорировать базовые и глубокие различия в своей аудитории, выглядит необдуманным и непрактичным”. (По-простому, под “аудиторией” понимаются “люди, которые, мы надеемся, будут покупать наше шмотье”.) Нокс полагает, что “всегда будет место гендерно-специфическим игрушкам, гендерноспецифически рекламируемым, отдающим дань гендерным различиям, не нарушая равенство”5. Эленор Гилмур, занимавшаяся изучением потребительского рынка и развитием бренда в DC Thomson, в той же статье сказала: “…если мы как маркетологи не сможем признать эти различия, мы не сможем понять нашу аудиторию и предоставить ей услуги и продукты, которые она хочет”.
