5.3. Пакетирование и связывание
5.3.1. Пакетирование и связывание: определение и простые примеры
При изучении ценовой дискриминации мы уже сталкивались с механизмом пакетирования. Но прежде пакет представлял собой определенное количество единиц одного продукта. Теперь же мы изучим, что изменится, если в пакет будут входить разные товары.
Итак, пакетирование представляет собой совместную продажу в едином комплекте нескольких не связанных между собой товаров. Экономисты разделяют чистое и смешанное пакетирование. В первом случае покупка возможна только в рамках пакета. Билеты на чартерные рейсы часто не поступают в свободную продажу и распространяются только совместно с остальными компонентами тура, например проживанием, питанием, трансфером и экскурсионной программой. Многие гостиницы также автоматически включают завтраки в стоимость проживания, и отказаться от них с целью сэкономить не получится.
Напротив, смешанное пакетирование предоставляет покупателю большую свободу – он может приобрести товары как пакетом (обычно это будет дешевле), так и по отдельности. При этом, как это ни странно, производитель может на этом заработать. Подобный пример мы рассмотрим в ближайшем будущем.
Еще одним похожим механизмом, активно применяющимся в продажах, является связывание – предоставление скидки на один товар при покупке другого. Здесь уже нет никаких обязательств по покупке, однако многие потребители могут отреагировать на снижение цены и совершить покупку. Торговые сети очень часто этим пользуются, предоставляя купоны скидок и начисляя бонусные баллы, которые можно использовать при последующих покупках определенного круга товаров. Также существует множество партнерских программ, в рамках которых клиентов привлекают скидками при выполнении определенных условий (например, при покупке товаров на определенную сумму) в компании-партнере.
Вообще с пакетированием мы встречаемся гораздо чаще, чем подозревает большинство. Компьютер можно воспринимать как пакет комплектующих, музыкальный альбом – как пакет песен, средства массовой информации, включая электронные издания, являются не чем иным, как пакетом статей, кабельное телевидение предоставляет нам пакет каналов, компания «Microsoft» – операционную систему и пакет офисных приложений, многие из которых мы никогда даже не запустим. И даже в кинопрокате нельзя осуществлять показ исключительно рейтинговых блокбастеров – прокатчик типично выкупает пакет фильмов, при этом в контракте указывается минимальное число сеансов, на которых каждый из фильмов (даже не пользующийся спросом) должен быть показан.
Для чего используется пакетирование и связывание? Во-первых, конечно, как инструмент повышения эффективности и экономии на издержках. Продавая в пакете то, что сложно бы было продать по отдельности, фирма расширяет продажи, использует экономию на масштабе и охвате и тем самым повышает собственные прибыли, а одновременно и общественное благосостояние, поскольку рост продаж сокращает мертвые потери.
Второй причиной является уже рассмотренная нами ценовая дискриминация. Здесь разделение рынка на сегменты происходит естественным путем: готовые платить обеспеченные ценители приобретут полный пакет, те же, у кого недостаточно средств, в состоянии недорого купить хотя бы базовую версию продукта. Лоукостеры, продающие авиабилеты по предельным издержкам, но заставляющие платить за багаж, выбор места, питание, возможность возврата билета и т. д. Дискаунтеры, продающие товары по низким ценам, но попутно предлагающие пакеты дополнительных услуг – от доставки до расширенной гарантии и сервисного обслуживания (естественно, за дополнительную, весьма внушительную плату). Все это примеры ценовой дискриминации, осуществляемой посредством пакетирования.
Также пакетирование часто выступает эффективным инструментом захвата соседних рынков. Продавая в пакете с раскрученным брендом что-то еще, производитель привлекает своих клиентов к новым продуктам. И если дополнительный продукт на самом деле неплох, это может привести к быстрому формированию слоя его лояльных покупателей.
Ну и наконец, пакетирование может неплохо сдерживать вход на рынок потенциальных конкурентов. Цена товара в пакете, как правило, существенно ниже, чем при отдельных покупках, поэтому ценовая конкуренция для новичков является непростой задачей.
5.3.2. Оптимальная цена пакета при чистом и смешанном пакетировании
Представим несколько примеров, демонстрирующих преимущества пакетирования по сравнению со стандартной продажей отдельных товаров.
Пусть туристическая компания предлагает два вида экскурсий – историческую и в пейзажный парк. Себестоимость каждой из них составляет 1000 рублей, при этом целевая аудитория наполовину состоит из тех, кто готов заплатить 2500 рублей за историческую экскурсию и 2000 рублей за природную, и наполовину из тех, кто, наоборот, экскурсию в пейзажный парк оценивает в 2500 рублей, а поездку по историческим местам – в 2000 (табл. 5.1).
