Ознакомительная версия. Доступно 21 страниц из 105
Сотворчество и краудсорсинговый маркетинг можно использовать на разных уровнях. Возьмите в пример большую скидку ритейлера Tesco, спросившего своих клиентов, на какой товар делать скидку в следующий раз. В 2008 году бренд чипсов Lay`s компании PepsiCo организовывал конкурсы на название и определение вкуса в пятнадцати странах мира. В 2012 году в США он запустил конкурс «Сделай мне вкуслугу», открыв временный магазин на Тайм-сквер в Нью-Йорке, представив всему миру вкусы, победившие в предыдущем состязании, среди которых были классический австралийский цезарь и тайский пряный краб[181]. В Китае ритейлер электроники Media Markt создал промоакцию, предложив покупателям подстричься прямо в супермаркете, чтобы получить скидку. В этой акции приняли участие не менее восьми с половиной тысяч человек, а продажи подскочили на 60 %. Предполагается, что посещение парикмахерской в канун Нового года принесет счастье в следующем году[182].
Heinz предложил первым пятидесяти семи посетителям нового веб-сайта помочь разработать новую крышку для традиционной бутылки кетчупа. Число «57», также упомянутое на каждой этикетке, означает 57 вариаций Heinz. «В этом поколении все решают отношения и социальные контакты», – говорит Марикен Киммелс, бывший директор по маркетингу Heinz Continental Europe, в нашем интервью. «Нужно вовлекать их в свою стратегию брендинга и маркетинга и воспринимать маркетинг как восстановление отношений»[183]. Согласно Ypulse, 81 % Миллениалов заинтересованы в помощи брендам или компаниям в создании продуктов. 87 % из них говорят, что бренды должны интересоваться мнением молодых клиентов перед тем, как создать продукт. Миллениалы хотят быть услышанными и охотно поддерживают любимые бренды. Вовлечение молодых людей в процесс создания будущего вашей компании может звучать опрометчиво, но бренды, поступающие так, обречены на успех[184].
Unilever организовал The Unilever Foundry, инициативу, благодаря которой люди могут высказывать свои инновативные идеи. Участники при содействии наставника от Unilever создают концепцию бренда, маркетинговый план и план-график по разработке продукта. Бренд финансирует различные инициативы[185].
Brandy Melville, итальянский бренд одежды с калифорнийскими нотками, становится все более популярным среди подростков. Возможной причиной этому послужило то, что бренд прислушивается к мнению подростков об одежде и идеям, которые они регулярно высказывают в соцсетях. Они помогают бренду быть ближе к своей целевой группе и создают искусный социальный рынок. У девушек чаще всего много подписчиков в социальных сетях и есть чувство стиля, сравнимое с Brandy Melville[186].
Taco Bell всегда искала способы найти общий язык с Миллениалами и преуспела в этом, предложив им сотворчество. В девяностые бренд уже организовывал соревнования стажеров, чтобы изобрести что-то новое. В 1991 году компания запускает новый экспресс-бизнес в фастфуде – питание на ходу, при котором клиенты покупали продукты и употребляли их во время движения, без посещения ресторана. В меню Taco Bell адаптированная кухня текс-мекс: буррито, тако, начос, мексиканская пицца и другое. В 2012 году Taco Bell создала продукт, принесший более $1 миллиарда. Это успешное изобретение, и компания продолжила взаимодействие с юными поклонниками. Недавно молодая команда руководителей Taco Bell придумала новую концепцию с премиальными тако и крафтовым пивом, чтобы привлечь новых желающих есть в Taco Bell[187].
Структурная организация потребителей Heineken
Со слоганом «Открой свой мир» Heineken не только проповедует открытость, но и активно продвигает сосоздание и краудсорсинг своего маркетинга. С момента запуска программы Open Design Explorations компания обращается к передовым потребителям и молодым дизайнерам для разработки неожиданно новых экспериментов с ночной жизнью: от открытия Heineken Concept Club на Миланской неделе дизайна в 2012 году до Временного City Lounge на Лондонском фестивале дизайна в 2014-м. Эти креативные экспериментальные площадки создавались не для решения назревших проблем, а для выявления новых. Компания раскрывает сведения для подпитки креативных процессов и сотрудничества со своими крутыми потребителями. InSites Consulting была вовлечена в это с самого начала и собирала сведения о ночной жизни с помощью Instagram и онлайновых исследовательских сообществ. В качестве примера таких сведений можно обозначить ценность беседы в лаунж-баре. Лаунж-бары созданы, чтобы делиться всякими историями с близкими друзьями. Качество разговоров ценится очень высоко. Когда один из ваших друзей время от времени поглядывает по сторонам в поисках официанта, чтобы сделать следующий заказ, это нарушает зрительный контакт, что, в свою очередь, снижает качество вашей беседы. В лаунже Heineken представлены модульные беседки с отличной акустикой. Ваша компания отделена, изолирована от других гостей, а если вы захотите сделать заказ, края беседки просто поменяют цвет, обратив на себя внимание официантов. Марк Ван Итерсон, директор по глобальному развитию дизайна Heineken International, рассказывает о развитии программы Open Design Exploration:
«Главная цель осталась нетронутой: дизайн – основной элемент Heineken, прогрессивного и новаторского бренда. Не пьедестальное, а социальное проектирование. Каждая из наших инициатив по открытому проектированию имеет особую цель – от увеличения местного присутствия бренда в премиальных местах ночной жизни до мотивации людей пить ответственно. Наибольшее изменение в этой программе – масштаб; чтобы увеличить влияние нашей программы, нужно связать ее с другими инициативами организации. Отличный тому пример – Временный City Lounge. Это само по себе концептуальное место не только перемещается с Лондонского фестиваля дизайна на Неделю моды в Мехико, на ней также проходят презентации концепций, которые получат широкое применение. В пивных садах Бангкока мы создали невероятных размеров террасу-бар на крыше, где одновременно могут уместиться более тысячи человек в том же стиле, что и концептуальное пространство. Мы эффективно используем Open Design Explorations в нашей кампании к фильму Спектр. В этой части бондианы вы увидите, что было создано во Временном City Lounge.
Ознакомительная версия. Доступно 21 страниц из 105
