Глава 4. Сегментация целевой аудитории
Очень вероятно, что, когда вы начнете искать, обнаружится, что внутри «целевого ядра» есть несколько ядер поменьше (или, если проводить аналогию с целью, круги вокруг точки в центре). В примере со стоматологами – это корпоративные клиенты, которые приходят на осмотр «всем офисом», и «золотая молодежь», у родителей которой есть деньги на голливудскую улыбку своих детей. Они тоже тратятся по полной программе, а значит, с ними тоже нужно работать (только вот работать иначе, потому что у них – свои отличительные особенности).
Задавайте вопросы (мочим ножку)
Самый быстрый и точный способ разобраться, с кем и каким образом все-таки работать, – это пойти к тем, кто у вас уже покупает (задорого), и поговорить по душам. Этих людей мы уже обнаружили двумя шагами ранее. Теперь дело за малым…
Далее привожу список того, что конкретно стоит у них спросить.
1. Почему та проблема, которую решает мой бизнес, для вас действительно проблема? (Не обманывайтесь простотой вопроса, он крайне важен.)
2. Что на самом деле заставило вас у меня купить/ покупать регулярно?
3. Что больше всего привлекает вас в моем товаре/услуге?
4. Что больше всего отталкивает или вызывает недоумение в моем товаре/услуге? А в отрасли в целом?
5. Что могло бы ускорить ваше решение купить мой товар/услугу?
6. Что могло бы замедлить/замедляет ваше решение купить мой товар/услугу?
7. Какие проблемы (потребности, вопросы) возникают у вас в процессе использования моего товара/услуги? Как вы их удовлетворяете?
8. За что вы были бы готовы доплатить, когда покупаете мой товар/услугу?
9. Как я могу еще сильнее упростить вам жизнь (в отношении той потребности, которую решает мой товар/ услуга)?
10. Что бы вы сделали (или начали делать), если бы этой проблемы вообще не существовало/она была решена раз и навсегда?
11. Откуда вы узнали о моем товаре/услуге?
12. На какую рекламу вы обращаете внимание?
13. Где еще встречали информацию (в том числе рекламную) о товарах/услугах моей отрасли?
14. Расскажите про свой типичный день (что составляет наиболее важную его часть и почему).
15. Расскажите, какими брендами пользуетесь, у кого, что и как часто покупаете. Почему?
16. Расскажите о том, какой контент потребляете (книги, пресса, TV-программы, YouTube-каналы, сообщества в социальных сетях, рассылки и т. п.). Что в них есть такого, чего нет у всех остальных?
17. Расскажите, где, как и с кем вы отдыхаете.
18. Расскажите о своих интересах (юношеских и детских в том числе).
19. Расскажите об интересах вашей семьи (супруги, детей…).
20. Расскажите о том, что вы ненавидите.
21. Расскажите о том, во что верите и чему/кому доверяете.
22. Что еще важное вы могли бы мне сказать, а я не спросил?
Обратите внимание, что первый десяток вопросов нацелен на то, чтобы разобраться, как и почему конкретно ваша целевая аудитория покупает товары/услуги в вашей конкретной отрасли, а следующая дюжина – на выяснение рычагов влияния на эту целевую аудиторию. Еще раз акцентирую, что мы не говорим об абстрактных «всех» или даже покупателях, отловленных у вас в торговом пространстве, – это наиболее денежные представители, специально отобранные, которые из года в год кормят вас и ваших сотрудников, а значит, нуждаются в максимальном количестве вашего внимания. Вот и дайте им это внимание.
Я знаю, вы хотите мне возразить: «Это кто ж на разговор со мной столько времени потратит, да и я сам столько времени где возьму?» Конечно, поговорить согласятся не все. Но на тех, кто согласится, выделите час-другой, угостите их кофе и не вздумайте отпускать, пока не узнаете их так же хорошо, как знаете ближайших родственников (после часа-двух даже с родственниками зачастую становится тяжело).
Ну и еще раз настоятельно предостерегаю вас от того, чтобы идти к «нецелевым людям» просто потому, что они есть. Однажды на профильном мероприятии мне довелось слышать от коллеги-маркетолога, выступающего на сцене, что «аватар целевой аудитории» нужно просто придумать. Пожалуйста, не уподобляйтесь, бизнес – это факты, а не фантазии. Просто поднимите статистику и найдите самых «вкусных» клиентов, которые у вас есть и которых вы хотели бы клонировать. А потом пойдите к ним и возьмите образец ДНК.
