Четыре причины создавать адресные вещи
Причина 1. На адресность сразу обращают внимание. Когда мы акцентируемся на проблеме, то притягиваем именно людей, ее имеющих.
Сравните: универсальный шампунь для всей семьи и специальный разглаживающий для непокорных локонов. Если у вас непокорные локоны, что вы предпочтете?
Причина 2. Адресность может быть продана и ценится дороже.
Сравните: универсальный крем для всей семьи и специальный травяной крем от первых морщинок для чувствительной кожи. Второй может стоить в десятки раз дороже.
Причина 3. Адресность помогает продать больше одному покупателю.
Если у вас «просто мыло» ручной работы, разных цветов, форм и размеров, которое не предназначено для конкретной ситуации, а универсально: подойдет для мытья лица, рук, тела, сколько купит человек? Правильно, один кусочек.
А если в вашем магазине есть пробуждающее утреннее и расслабляющее вечернее, роскошное перед выходом в свет и охлаждающее после тренировок в спортзале, соблазняющее к свиданию, специальное защитное для рук, антицеллюлитное… Конечно же, речь идет не о пустой декларации, но о реальной разработке рецептуры мыла специально для конкретной задачи.
Получается, что каждое мыло максимально подходит для одного случая, но ни без одного покупателю не обойтись (рис. 5).
Рис. 5. Каждое мыло создается специально для конкретного случая, но ни без одного не обойтись
Причина 4. Адресность облегчает муки выбора.
Особенно важен этот момент там, где покупатель не может осмотреть, потрогать, оценить вещь и вынужден принимать решение по описанию, например при продажах в Интернете.
Зачем в ресторане названия блюд в меню маркируют специальными иконками, разделяя их на категории «для вегетарианцев», «острое», «диетическое», «сытное блюдо», «блюдо для двоих»? Задача та же – облегчить муки выбора и ускорить принятие решения.
Если у вас есть «просто палантины» разного цвета, с разнообразными узорами, из различных материалов, покупателю непонятно, почему ему стоит предпочесть один другому.
Предлагайте решение тех проблем, с которыми он чаще всего сталкивается, когда решает, что ему нужен палантин:
• повседневный на осень;
• для торжественных случаев к вечернему платью;
• для прогулок прохладными летними вечерами.
Не забудьте про эмоционально окрашенные события:
• палантин для романтического свидания (сексуальный шелковый, нежный, женственный);
• палантин для отпуска (непринужденный, естественный, жизнерадостный).
Почему на них стоит обратить особое внимание? Потому что важные события и подготовку к ним люди привыкли отмечать специальной покупкой.
Проблема должна быть реальной
Невозможно придумать проблему за людей, а потом убеждать их в том, что она у них есть.
Залог успеха в бизнесе – идти от реальных человеческих проблем и нести конкретную пользу. Не создать изделие, а потом пытаться его кому-нибудь продать. Но вначале понять, чего хотят сами люди, а потом предложить им то, что им и так нужно. Думать, почему именно и зачем именно они покупают ваши изделия. Какими мотивами руководствуются? Какую проблему решают своей покупкой?
Самые успешные рекламные акции, разработка брендов – вовсе не взрыв креатива, а методичный и взвешенный поиск ответа на этот вопрос.
Пример успеха мастера: зачем невестам цветы?
Недавно ко мне обратилась за консультацией мастер, которая занимается созданием цветочных украшений и аксессуаров для невест и хотела бы, чтобы они лучше покупались.
Когда мы с ней думали о мотивах покупки, то осознали, какое огромное количество суеверий и страхов связано именно со свадьбой. Главное желание невесты – чтобы в этот день все сложилось так, как она мечтала, и свадьба прошла великолепно, как в ее детских грезах.
Помогаем невестам справиться со страхом, предлагая им не просто цветочное украшение, но еще и талисман. Издавна цветам придавали мистическое значение, существует их язык. Например, лилия – символ чистоты, незабудка – верности.
Такие цветы – способ обрести спокойствие невесте перед главным днем ее жизни.
Если вам кажется, что ваши вещи не решают никакой задачи, они просто красивы, ими украшают дом, от них получают эстетическое наслаждение, могу сказать, что доставлять удовольствие – точно такая же задача. Это предметы искусства.
Стремление украсить свой дом и сделать его индивидуальным – реальная задача людей. Потребность декорировать интерьер, придать ему уют, теплоту, нежность – тоже. Так же как и желание побаловать себя, купить что-то потрясающе роскошно ненужное (например, безумно дорогой пеньюар). Сделайте акцент на таких задачах – и вы притянете людей, которые озадачены вопросом, как им выразить любовь к себе.
Для кого предназначены ваши работы?
Самая эффективная адресность
До сих пор мы сегментировали свои изделия по задачам и целям людей, по проблемам, которые они решают.
Но гораздо эффективнее делать это не по принципу для чего, а по принципу ДЛЯ КОГО.
Предложение «всем-всем-всем» можно сравнить со стрельбой из пушки по воробьям. Авось какой покупатель и притянется. Обычно не притягивается никто. Адресность можно сравнить с точечной стрельбой – мы целимся в одного единственного, самого перспективного покупателя, игнорируя остальных.
Люди образуют общности. Наша задача – определить эти общности и дать им то, о чем они мечтают.
Кто ваши существующие покупатели? Кого вы видите чаще всего у своих стендов на ярмарке, в студии и магазине, кого принимаете у себя дома, кому ездите отдать заказ? Кто не просто смотрит работы, но и покупает охотно и много? С кем из них вам приятнее всего работать самому?
Для начинающих: если у вас немного покупателей и пока вы не могли составить о них представления, подумайте о том, с кем вам хотелось бы работать в будущем. Это:
• молодые мамы;
