На каждом этапе мы подогревали интерес возможных заказчиков и устанавливали с ними человеческие отношения.
Приведу еще один пример из собственной практики. Пару лет назад главный редактор журнала для покупателей строительных и отделочных материалов пригласил меня выступить и рассказать его рекламодателям, как повысить эффективность объявлений в прессе.
Вот как выглядела типичная страница с рекламными макетами в разделе «Пластиковые окна» (рис. 15). Как можно выделиться на таком пестром конкурентном фоне? Одно из маркетинговых решений выглядело так (рис. 16).
Как вы видите, в объявлении вообще отсутствует какая-либо иллюстрация. Только заголовок и телефон. А дальше положитесь на любопытство. Оно работало, работает и будет работать, пока люди остаются людьми.
Открытие американского детектива
Почувствовать размах той богатырской силы, которую мы здесь обсуждаем, нам поможет история знаменитого американского копирайтера Гари Хэлберта. Вот что он рассказывает[2].
«У меня есть друг, Майк Энлау, известный на весь мир частный детектив. Он живет в русле речушки Богучитто, одного из притоков Миссисипи. За свою достаточно долгую жизнь он выполнил несметное количество заданий, которые обычно поручают частным детективам.
В итоге он решил с этим завязать и применить свои детективные таланты для выведывания у предпринимателей малоизвестных, но очень эффективных рекламных приемов и методов маркетинговой работы. И некоторое время назад он наткнулся на нечто такое, что потрясло его до глубины души… А вместе с ним – и меня тоже! О чем речь?
Около восьми лет назад один парень из Калифорнии написал какой-то мистический роман. Он закачал электронную версию этого романа в сеть, а также опубликовал на форумах и досках объявлений объявление-дразнилку, которое мотивировало пользователей скачивать роман и внимательно читать его.
Вы спросите, сколько из тех, кто видел это «объявление-дразнилку», скачали роман и прочитали его? Это сделали многие. Очень многие. Роман был поистине захватывающим, и каждый из читателей жаждал поскорее узнать, что же будет в следующей главе. Прочитав три главы данного романа, пользователь добирался до четвертой и тут…
Как продать 100 000 экземпляров книги за 7 недель?
На экране монитора появлялось сообщение… Угадайте, как оно звучало?
Внимание! Оставшаяся часть книги зашифрована. Если вы желаете получить пароль для расшифровки оставшейся части книги, пожалуйста, позвоните по такому-то телефону и используйте в качестве платежного средства карту VISA, MasterCard или American Express. Спасибо!
Что произошло в итоге?
Все очень просто. Захваченные сюжетом книги читатели не могли оставить все, как есть. Соответственно, абсолютное их большинство обратились за паролем, расшифровали оставшуюся часть книги и прочитали ее.
Результат?
Этот парень продал 100 000 паролей к своей книге в течение 7 недель!
Никаких затрат на рекламу. Никаких затрат на обработку обращений и рассылку бесплатной «дразнилки» (в данном случае в ее роли выступила книга с тремя первыми незашифрованными главами). Вообще никаких операционных расходов. Этот парень фактически продал более 100 000 экземпляров своей книги, получая при этом только прибыль!».
Впечатляет, не правда ли?
Как попасть в Forbes?
В марте 2013 года самый влиятельный деловой журнал в мире обратил внимание на одну из моих книг и опубликовал на целую полосу рецензию, которая сделала бы честь любому российскому автору (рис. 17). Да и не только российскому. Естественно, никаких денег ни издательству, ни мне платить не пришлось[3]. Почему же так произошло? Виновато любопытство. Редактор Forbes заинтересовался аннотацией к книге. Приведу её с некоторыми сокращениями.
Рис. 17. Начало рецензии на книгу автора в журнале Forbes
Какие слова предвещают открытие в рекламе, маркетинге или бизнесе? Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства.
Как заставить клиента внимательно читать вашу рекламу в течение 2-х часов? Каким образом «Кока-кола» и «Пепси» зарабатывают миллионы дол ларов на войне друг с другом?
В чем секрет обычного ассенизатора, который в одночасье прославился на весь мир? Как рыбья чешуя связана с продажей кровельных материалов? Каким образом получить постоянный поток клиентов от своих конкурентов?
Вы скажете, что так не бывает? Для настоящего маркетолога и бизнесмена это и есть самые волнующие, самые желанные слова. После фразы: «Странно, этого не может быть…» начинается самое интересное в рекламе, бизнесе и жизни.
Никаких денег за рецензию в журнале Forbes платить не пришлось. Почему же так произошло? Виновато любопытство.
В дальнейшем никакие дополнительные усилия для продвижения книги уже не потребовались.
Что общего у рекламы с первым свиданием?
Настоящая реклама – это соблазнение. Если вы хотите прямо в момент знакомства предложить девушке свою безотлагательную и неутомимую любовь, то вспомните эпизод на веранде из фильма «Тутси». Выплеснутый в лицо бокал шампанского – это минимум, который вас ждет после такого захода.
Настоящая реклама – это соблазнение.
Теперь другой сценарий. Вам удалось обратить на себя внимание. Затем подать себя как мужчину, как личность, как человека, с которым приятно иметь дело. Вы уже несколько раз поужинали в ресторане. Вместе сходили на театральную премьеру. И всё это время общались, каждый раз полнее и глубже узнавая друг друга.
