Ниже мы кратко рассмотрим основы традиционного маркетингового мышления и отметим его сильные и слабые стороны в современных условиях. Это позволит нам в дальнейшем понять, чем латеральный маркетинг отличается от традиционного, и научиться применять одновременно оба дополняющих друг друга способа мышления.
2.1. Выявление потребностей в качестве стартовой точки
Маркетинг начинается с изучения потребностей, а его задача – определить, как эти потребности могут быть удовлетворены. Тем не менее некоторые производители забывают о потребностях и направляют все внимание на продажу продукции. Чтобы пояснить, к чему может привести такой подход, рассмотрим производителей логарифмических линеек. Может быть, кто-то из вас и видел это приспособление. Оно состоит (точнее, состояло) из трех частей: двух деревянных или пластмассовых линеек с цифрами, вставленных одна в другую так, чтобы внутренняя часть скользила относительно внешней, и прозрачного бегунка с тонкой поперечной чертой, который также скользил вдоль линейки. Передвигая определенным образом части линейки, можно (было) производить различные вычисления. Когда-то такие линейки были в ходу: ими пользовались все без исключения инженеры и студенты большинства технических специальностей. Но с приходом электронных калькуляторов спрос на логарифмические линейки стал падать – ведь работать с калькулятором проще, а считает он быстрее и с более высокой точностью. Таким образом, калькуляторы лучше удовлетворяли нужды потребителей, что и привело к сокращению, а затем полному исчезновению с рынка линеек.
Можно ли было спасти логарифмическую линейку с помощью традиционных стратегий сегментирования, определения целевых групп и позиционирования? Помогли бы этому производство специальных разновидностей линеек для различных групп потребителей (например, разного цвета) и реклама, в которой бы говорилось о том, как линейка приятна на ощупь и удобна в использовании? Нет!
Мог ли производитель подумать о том, чтобы выпустить в качестве замены логарифмической линейки новый товар, такой как электронный калькулятор? Мысля в терминах сегментирования и позиционирования, нельзя вообразить ничего подобного. Решение этой задачи требовало нестандартного подхода. Чтобы придумать новый, более эффективный продукт, следовало соединить идеи логарифмической линейки, технологии и потребности в выполнении расчетов.
В большинстве современных теорий маркетинга принят метод рассмотрения вопросов «сверху вниз». По этой причине они не очень эффективны, если ставится задача создать продукт, альтернативный данному или заменяющий его.
Рассмотрим еще один пример – йогурты. Они удовлетворяют ряд потребностей: утоляют голод, пополняют запасы кальция в организме, служат десертом и легкой закуской; можно купить себе йогурт в награду за что-нибудь или для соблюдения диеты.
Представление о йогурте как о еде мешает нам заметить, что он может, например, утолять жажду, поэтому нам не придет в голову рассматривать его как конкурента безалкогольных напитков. Таким образом, отталкиваясь от конкретной потребности, мы сразу же ограничиваем свое воображение (в данном случае – рассматриваем потребности, связанные с едой, и не можем представить себе ничего другого).
Маркетинг начинается с анализа того, какие потребности удовлетворяет товар или услуга. Однако из определения и отбора каких-либо потребностей логически вытекает необходимость отбросить все остальное.
2.2. Определение рынка
Выявив потребности, можно перейти к следующему шагу и выяснить, из кого состоит рынок.
2.2.1. Выбор рынка
Рынок определяется как множество людей или компаний, имеющих или могущих иметь ту потребность, которую мы намереваемся удовлетворять, продавая свой товар или услугу.
Видимо, следует определить еще и ситуацию, в которой человек будет пытаться удовлетворить потребность. Одни и те же люди с одной и той же потребностью в зависимости от ситуации ведут себя совершенно по-разному.
Например, по рабочим дням мы можем после обеда жевать жевательную резинку без сахара, а по субботам съедать мороженое. Оставаясь теми же самыми людьми, мы действуем неодинаково в зависимости от дня недели. Отсюда получаем следующее определение: рынок – это множество людей/компаний, которые покупают (могут покупать) товар или пользуются (могут пользоваться) услугой в некоторой заданной ситуации для удовлетворения некоторой заданной потребности.
Рынок – это множество существующих или потенциальных людей/ситуаций, таких, что товар может удовлетворить одну или несколько потребностей данного человека в данной ситуации.
Возвращаясь к примеру с йогуртами, мы могли бы отнести к существующему и потенциальному рынку для них в той или иной стране любого ее жителя старше одного года (примерно в этом возрасте ребенок начинает есть йогурты), который собирается позавтракать, съесть что-нибудь на десерт или слегка перекусить, независимо ни от пола, ни от региона страны[10].
Преимущество: определяя рынок, мы задаем весьма полезные рамки, именуемые целевой группой, которые пригодятся нам при разработке базовых маркетинговых стратегий сегментирования и позиционирования.
Недостаток: определение рынка заставляет нас ограничивать рассмотрение только людьми/ситуациями, охват которых в принципе возможен, так что непотенциальный рынок исключается из рассмотрения. Например, данное нами выше определение рынка йогуртов означает, что мы не собираемся учитывать младенцев, не достигших одного года.
Анализ и определение рынка задает рамки (поле) будущей конкурентной борьбы. Выбор потенциальных людей/ситуаций ведет к отказу от рассмотрения людей/ситуаций, для которых товар не подходит.
2.2.2. Задание маркетинговых категорий и подкатегорий
При мышлении люди обычно пользуются моделями[11]. Модель – это набор элементов, определенным образом связанных друг с другом. Модель позволяет сохранить большое количество информации, закодировав ее как некоторую единицу.
