Ваш…Под Мелом он имел в виду Мела Гибсона, режиссера и исполнителя главной роли в фильме «Храброе сердце». Дело в том, что я использовал этот фильм, чтобы объяснить продавцам искусство использования сценариев в процессе продажи.
– Думаю, парни, все видели фильм «Храброе сердце»? – спросил я продавцов. – Помните ту сцену перед боем, где на поле стоит армия шотландских ополченцев в рваной одежде, с топорами и вилами в руках, а напротив – огромная регулярная армия англичан, пехота в латах с тяжелыми мечами, ряды лучников, тяжелая кавалерия. С первого взгляда ясно, что шотландцам придется несладко. Помните эту сцену?
Все согласно кивнули.
– А помните, как Мел Гибсон выходит перед ними и произносит свою знаменитую речь: «Сыновья Шотландии! Я вижу перед собой целую армию моих соотечественников, борцов с тиранией…» Он говорит им, что они пришли сражаться, как свободные люди, за свою свободу, что настал момент, который решит судьбу их народа, и все в таком духе. После этой пламенной речи воодушевленное шотландское войско бросается на англичан и сметает их в считаные минуты.
Потрясающая сцена! – продолжил я. – Но позвольте задать один вопрос: как вы думаете, это была импровизация?
То есть режиссер сказал Мелу: «Мы собираемся снять батальную сцену: задействуем пару тысяч статистов, установим на поле десяток камер, дождемся подходящего освещения. И, как только я махну тебе рукой, ты скачешь туда на лошади, выходишь перед строем и произносишь самую зажигательную речь, на которую только способен, чтобы убедить этих мужиков не бежать с поля боя, а надрать задницу ненавистным англичанам. И чтобы зрители в это поверили!»
Теперь представьте, что бы выдал Мел Гибсон, если бы ему пришлось придумывать слова на ходу – и особенно если бы он пропустил перед этим пару стаканчиков виски!
Понятно, что ни один режиссер никогда так не сделает. Он нанимает опытного сценариста, чтобы тот придумал правильные слова, и приглашает талантливого актера, который не только в точности воспроизводит эти слова, но и с помощью правильных интонаций и жестов вдыхает в них жизнь.
Итак, какова мораль этой истории?
Мораль здесь не одна, но я хотел донести до вас следующую ключевую мысль: если вы относитесь к тем продавцам, которые считают, что использование любого сценария по определению заставляет вас звучать неискренне и формально, тем самым мешая установлению раппорта с потенциальными покупателями, подумайте о следующем.
Все театральные постановки, телешоу и фильмы, которые вы видели в своей жизни и которые заставляли вас искренне переживать, плакать или смеяться, основаны на тщательно проработанных, выверенных до последнего слова сценариях.
Даже так называемые реалити-шоу, привлекающие зрителей тем, что якобы показывают естественное поведение людей в естественной обстановке, тоже основаны на сценариях! Продюсеры этих реалити-шоу быстро обнаружили, что в отсутствие профессионально разработанных сценариев, когда участникам дают возможность действительно вести себя так, как в реальной жизни, получается ужасно скучный, банальный и несмотрибельный продукт.
Короче говоря, все, что вы видели в своей жизни на теле- и киноэкранах и театральных подмостках, основано на тщательно проработанных сценариях – это, однако, не мешало вам искренне и глубоко переживать!
Ключ к успеху здесь кроется в двух вещах: во-первых, нужно научиться использовать сценарии так, чтобы не создавать у людей впечатление, будто вы используете их; во-вторых, нужно научиться писать такие сценарии, которые позволяют вам звучать совершенно естественно и непринужденно.
В прямолинейной системе продаж мы называем это стратегической подготовкой. Это очень тщательная подготовка, когда вы прогнозируете все до единой ситуации, которые могут возникнуть в процессе продажи, и заранее продумываете наилучший ответ на каждую из них.
Этому и будет посвящена остальная часть части данной главы: как написать суперэффективные сценарии и как правильно их использовать.
Первым делом мы рассмотрим восемь основных принципов, которые отличают сценарии прямолинейной системы продаж от всех остальных. По сути, это ключевые характеристики любого эффективного сценария.
Первый принцип: не выкладывайте все козыри сразу
Если вы сразу же сообщите все ключевые преимущества вашего продукта, у вас не останется весомых аргументов, чтобы повлиять на потенциального покупателя, когда он выдвинет первое возражение.
Это одна из главных ошибок продавцов: они стараются выложить все преимущества продукта в первой же части презентации. В результате потенциальный покупатель получает всю важную информацию в начале и теряет интерес к дальнейшему. Вы бы стали смотреть фильм, если бы вам показали кульминационную сцену в первые пять минут просмотра? Следовательно, секрет написания эффективного сценария – в грамотном поэтапном плане.
Это похоже на строительство нового дома. Вы должны действовать постепенно: сначала заложить фундамент, затем возвести стены и только потом соорудить крышу. То же самое происходит и в продажах. Не думайте, что вам с лету удастся убедить человека купить. Вы должны кирпичик за кирпичиком выстроить его уверенность в каждом элементе трех десяток, преодолеть возражения, провести несколько циклов презентации – и только тогда у вас появится шанс увенчать выстроенный дом великолепным закрытием сделки.
