Большинство компаний, работающих по подписке, развиваются по классическому для таких бизнесов сценарию. На старте ежемесячная регулярная выручка стремительно растет, и никто не обращает внимания на отток клиентов. Проходят месяцы, все больше клиентов отказываются от подписки, а приток новых уменьшается. В какой-то момент вы начинаете тот самый бег на месте: вам уже не удается привлечь столько же подписчиков, сколько вы теряете. Ежемесячная регулярная выручка начинает сокращаться.
При сокращении регулярной ежемесячной выручки вам требуется меньше новых клиентов, чтобы заменить ушедших. Наступает момент, когда вы достигаете баланса, и выручка вновь начинает расти. Затем, подобно бумерангу, все возвращается на круги своя – и она опять начинает уменьшаться. Чтобы обеспечить компании устойчивый рост и вырваться из этого порочного круга, вы должны найти более эффективный канал привлечения подписчиков или снизить их отток.
Снижение коэффициента оттока
Люди могут отказываться от подписки по разным причинам, связанным и с продуктом, и с сервисом, который вы предоставляете. Чтобы снизить коэффициент оттока, первым делом нужно понять, почему люди уходят, и подумать, что можно предпринять, чтобы удержать клиентов и сделать ваше предложение более привлекательным.
Можно работать с продуктом или услугой, но есть и другие области, изменения в которых могут вам помочь уменьшить отток подписчиков.
Идея для снижения оттока № 1: попробуйте нарушить правила
По данным Международной ассоциации авиаперевозчиков, ежедневно по всему миру взлетают и садятся около 100 тысяч самолетов[71].
Вы когда-нибудь задумывались, как они умудряются благополучно долететь до места назначения и не столкнуться в воздухе? Все дело в том, что пассажирские самолеты двигаются по определенному курсу, по заданной траектории: с запада на восток на нечетных высотах (скажем, на высоте 9 км, 11 км и так далее), а с востока на запад – на четных (8 км, 10 км и так далее).
Самолеты то и дело встречаются в воздухе, но один оказывается как минимум на 300 метров выше другого. Пилотам не приходится уступать друг другу дорогу – если только встречный самолет не нарушает правила, занимая чужую траекторию и всем мешая.
При строительстве бизнеса по подписке вам нужно на время стать таким вот самолетом-нарушителем. Иногда бывает полезно отступить от правил и преодолеть инерцию, которая заставляет ваших клиентов заниматься рутинными делами почти на автопилоте. Это позволит привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему продукту и сделать его частью их привычной жизни. Коэффициент оттока прямо связан с активностью применения: чем больше и чаще клиенты используют ваш продукт, тем меньше вероятность, что они откажутся от него. Самые успешные бизнесы, работающие по подписке, находят способ вписаться в повседневную жизнь подписчиков и сделать так, чтобы без их продуктов было просто не обойтись. А если клиент может решить все свои задачи и без вашего продукта или услуги, вероятность того, что он разорвет с вами отношения, почти 100-процентная.
