Полагаю, что результаты, которых мы достигли, — лучшее доказательство того, что первоклассное обслуживание ведет к процветанию бизнеса. Интуитивно такой подход люди понимают и принимают. Обычно они говорят нечто вроде: «Конечно, вы хорошо ко мне относитесь, и я более склонен купить у вас, чем у кого-то другого».
Большинство людей согласны с этим. Но иногда встречаются индивидуумы, полагающие, что все это сантименты.
Я устал от высказываний, что наши траты и усилия приводят только к избалованности клиентов и что наш успех не что иное, как удача и воля случая. Мы решили пригласить J.D.Power & Associates — независимую исследовательскую компанию, хорошо известную своими отчетами о качестве автомобилей, — оценить нас. Они опрашивали наших покупателей, никому не говоря, на кого работают. Я надеялся, что их отчет даст мне несколько цифр, подтверждающих, что мы выбрали верный путь, а также поможет определить, в чем нам надо подтянуться.
Результаты оказались потрясающими. Кто бы не хотел, чтобы признанные эксперты в его бизнесе сказали о его работе следующее: «Sewell Village Cadillac является лучшим примером в отрасли по степени удовлетворенности клиентов. Их позитивное отношение к людям является самой сильной стороной автоцентра».
«Если бы компания Sewell Village Cadillac была включена как автомобильный бренд в традиционное исследование, ее суммарная оценка поставила бы ее на одно место с победителем этого года — Acura».
Эти слова были первым абзацем отчета. Далее D.Power отмечал, что оценка качества обслуживания нашей компании была на 31,5 % выше среднего национального уровня и что квалификация и личные качества наших людей были экстраординарными. Например, мы превосходили средний национальный уровень Cadillac по качеству работы мастеров на 45 %, тогда как сам Cadillac имел самые высокие оценки среди национальных брендов.
Здесь было еще много приятных цифр (см. табл. 1).
Табл. 1. Процентный рейтинг качества обслуживания (процент поставивших «отлично» из общего числа опрошенных)
И снова очень высокая оценка нашего персонала: все клиенты, кто не поставил «отлично», поставили оценку «очень хорошо», других вариантов не было.
«Трудно представить, что оценка автоцентра может быть сколько-нибудь лучше», — пишет Power, добавляя, что наша оценка удовлетворенности потребителей оказалась на одном уровне с удовлетворенностью покупателей Acura, которая занимает первое место в данном рейтинге.
Но мне казалось, что этой информации все еще недостаточно, чтобы скептики навсегда умолкли. И мне, к счастью, удалось обнаружить то, что надо!
В исследовании было задано два вопроса, которые попали в самое яблочко — в суть того, что меня интересовало: приводит ли высокая удовлетворенность клиентов к более высоким продажам.
Power спросил наших клиентов и клиентов других автоцентров Cadillac, были ли они «очень удовлетворены» автомобилем, который приобрели. Это очень хитрый вопрос, так как машины в нашем автоцентре такие же, как везде.
И, несмотря на этот факт, наши клиенты были «очень удовлетворены» своим автомобилем на 25 % чаще, чем в среднем по стране. Наши потребители выше оценили машину по причине хорошего сервиса, который был им предоставлен во время и после покупки.
Если следовать данному рассуждению, мы вправе ожидать больше постоянных клиентов, чем у других дилеров, и, как вы видите ниже, Power подтвердил это (см. табл. 2).
Табл. 2. Процент покупателей, которые приобретут/не приобретут такой же автомобиль у того же дилера
Итак, данное исследование показало, что мы не тратили наши деньги зря, потакая прихотям своих клиентов. Этот способ ведения бизнеса действительно работает!
Основные выводы
— Пригласите независимых экспертов посмотреть на ваш бизнес. Несмотря на ваши регулярные исследования удовлетворенности потребителей, периодически — например, раз в три года — приглашайте какого-нибудь эксперта. Это позволит вам не только перепроверить результаты собственных исследований, но и сравнить ваши достижения с результатами работы конкурентов в целом по стране.
— Ищите как плохое, так и хорошее. Вы, конечно же, будете ожидать от консультантов выявления областей, которые можно улучшить, но не забудьте выяснить и те вещи, которые у вас получаются существенно лучше, чем у других.
— Спасибо. Я надеюсь, что вы нашли здесь идеи, которые сможете использовать.
Послесловие Стенли Маркуса
То, что вы только что прочли, не часто встретишь в обычных книгах — здравый смысл в простом изложении.
