Из истории его успеха можно вынести еще три важных урока.
Арни
Кристин Клиффорд Беквит: Моя книга Cancer Has Its Privileges («Рак имеет свои преимущества») нуждалась в рекламе.
Американские книгоиздатели ежегодно выпускают по 75 000 новых книг, в этом море легко утонуть. Как добиться, чтобы покупатель захотел взять с полки мою книгу и прочесть ее?
Я знала, кто может написать яркое предисловие. Арнольд Палмер. Он – известный человек, и к тому же многие члены его семьи, как и он сам, пострадали от рака. Да и знакомы мы уже почти тридцать лет.
Предисловие от Палмера заставило бы тысячи людей снять с полки мое сокровище и приобрести его. Я позвонила в офис Арни и поговорила с его секретаршей. Та посоветовала изложить просьбу в письменном виде.
Тогда я отправила письмо, приложив к нему рукопись, в которой выделила историю про гольф так, чтобы он прочитал ее в первую очередь. Спустя три недели пришел рукописный ответ.
Он хвалил меня и мою работу, однако написал: «Прости, но у меня нет ни минуты свободной, а предисловие должно быть достойным этой книги», и добавил, что никогда не поддерживал чужую продукцию (то есть ту, которая не относилась к продукции его или корпоративных спонсоров).
Это был отказ. Но я не собиралась сдаваться.
Сняв телефонную трубку, я связалась с Кларенсом Брауном III, доктором Баком, главой онкологического центра Андерсона в Орландо. Мы вместе работали над несколькими проектами. Более того, я совершенно безвозмездно помогала ему. Я подарила книги библиотеке, посетила ежегодное мероприятие по сбору средств и провела дополнительную презентацию в качестве благодарности за те презентации, которые он оплатил. К тому же, зная, что доктор Бак был большим любителем гольфа, однажды я послала ему два пригласительных билета на свой турнир по гольфу.
Я попросила Бака написать предисловие. Он не только мгновенно согласился, но и поинтересовался, чем еще может мне помочь.
О да! Доктор Бак был онкологом Арни. Тогда я рассказала Баку про ответ Арни.
Доктор Бак сказал, что если у Арни мало времени, то мы могли бы попросить его написать короткое вступление – всего несколько предложений, ради которых не нужно перечитывать всю книгу. Мы могли бы подготовить черновик, и Бак бы отнес его Арни. Более того, он мог бы даже помочь ему внести необходимые правки.
Что он и сделал.
Однажды я помогла Баку, и теперь он хотел оказать мне ответную услугу. Он знал, что Арни не может не откликнуться на книгу, посвященную борьбе с раком, просто ему надо все по-человечески объяснить и максимально облегчить задачу. Единственной причиной отказа Арни была его сильная занятость, поэтому мы сделали все возможное, чтобы наша просьба не отняла у него много времени, и получили ценную помощь.
Еще раз спасибо вам, Арни, и вам, доктор Бак!
Доброе отношение окупается сторицей.
Барни
Все началось с того, что она заглянула в глаза своих детей.
Шерил Лич наблюдала за ними, пока те смотрели ее фильм про динозавра.
Как и в большинстве случаев, связанных с огромным успехом, гениальность фильма Шерил проистекала не от ее убежденности в том, что этому миру чего-то недостает – в данном случае хороших детских передач. Решающую роль сыграла ее вера и глаза ее малышей. Она обратилась к нам за помощью.
Она хотела узнать наше мнение о своем фильме. Нам он понравился, но мы уже давно вышли из детского возраста и не соответствовали целевому рынку. Однако у нас были маленькие дети.
К счастью, мы знали, как оценивать детские фильмы. Если ребенок смотрит фильм и даже вроде бы получает от него удовольствие, это еще не значит, что фильм хороший. Но если он пересматривает его так часто, что ему уже не нужен звук, поскольку он помнит все диалоги наизусть, значит, фильм прошел проверку. Именно так поступили наши малыши.
Тем временем Шерил вывела свой фильм на пробный рынок, предложив его сети магазинов Toys R Us. Однако прогресса не наблюдалось. Эксперты решили, что для подобного видео просто нет соответствующей аудитории.
Или все-таки есть?
Первый ключ к осуществлению вашей идеи состоит не в том, чтобы вызвать сильный интерес большой группы людей, а в том, чтобы заслужить явное восхищение горстки значимых лиц.
Гениальные идеи начинаются с небольших огоньков, а потом разгораются в большое пламя. «Мне нравится». «Очень хорошая идея». Такие ответы просто убивают. Потому что вы хотите увидеть сильное чувство.
Шерил слышала восхищенные отзывы, но фильм не продавался. Мы провели акцию, по ходу которой 3000 местных торговых представителей предлагали это видео всем – продовольственным магазинам, розничным торговцам товарами смешанного ассортимента, районным магазинам подарков. Однако куда бы они ни заходили, всюду их ждал отказ.
