Мало кто любит походы к зубному врачу. Я тоже терпеть их не могла до тех пор, пока не познакомилась с доктором Мендловски. Он владелец очень успешной и популярной стоматологической клиники в городке Дойлстаун в Пенсильвании. Едва перешагнув порог этого небольшого заведения, чувствуешь себя самым важным человеком на свете. Лори, регистратор клиники, обожает свою работу, она помнит каждого посетителя. Когда я прихожу на гигиеническую чистку, Лори задает мне вопросы о работе, о муже и соседях.
Однако больше всего меня поразил второй визит к доктору Мендловски. Когда я пришла, он открыл папку с моим именем, и там оказались не только результаты прошлого осмотра, но и подборка статей обо мне!
Доктор Мендловски с его уникальным подходом к пациенту весьма убедительно доказывает ценность систематической заботы в цифровую эпоху. Он обучил сотрудников быть к пациентам намеренно внимательными. Он отмечает и хранит всю информацию о них, какую находит в интернете и местных СМИ. По его мнению, каждый, кто к нему приходит, должен чувствовать себя особенным, тем более что само лечение может быть мало приятным.
В главе 4 мы говорили о том, как важно регулярно заботиться о близких. Будучи руководителем, вы можете разработать стратегию, которая сделает внимание к потребителю визитной карточкой вашей компании. Чем бы вы ни руководили – корпорацией из списка Fortune 500 или местным клубом молодых родителей, внимание всегда окупится сторицей.
Что вы можете сделать, чтобы регулярно проявлять заботу о клиентах? Какие приемы вы можете использовать в интернет-коммуникации и живом общении, чтобы показать клиентам, как они для вас важны, ценны и интересны?
Постарайтесь сделать так, чтобы опыт клиентов всегда был положительным
В наши дни каждая организация общается с клиентами не только лично, но и в электронной форме. Одинаковое ли впечатление получают люди через разные каналы связи?
Потребители взаимодействуют с вами в интернет-пространстве на сайтах, в чатах, социальных сетях, через почтовые рассылки, рекламные объявления, приложения и службы обмена сообщениями. Кроме того, определенное впечатление о вашем бренде складывается благодаря сторонним каналам и площадкам, которые даже не имеют прямого отношения к компании, – например, из отзывов и рекомендаций в интернет-магазинах.
Конечно, потребители взаимодействуют с вашей командой и лично – в офисах, магазинах розничной торговли, по телефону, в фокус-группах. Не забывайте: их впечатление определяется качеством ваших продуктов и услуг. Внимание, уделяемое им в интернет-пространстве и при личном взаимодействии, должно быть постоянным и последовательным. Последовательность – это неизменно высокое качество продуктов и услуг, грамотные стратегии коммуникации, понятная политика компании во всем, что касается подбора и обучения персонала, в первую очередь управленческого.
Чтобы внимание приносило плоды, не забывайте о том, что клиенты с радостью делятся положительным опытом (социальные сети дали им эту возможность и очень упростили ее). Вот почему так важно держать высокую планку качества: ведь те, кто расхвалил вас своим друзьям, родным и коллегам, рассчитывают, что вы их не подведете. Теперь их репутация связана с вашей.
Непоследовательность приводит к разочарованию, а в цифровом мире у людей есть множество площадок для того, чтобы выразить свое недовольство. Вы же не хотите привлечь к себе негативное внимание из-за того, что качество продукта оказалось не на высоте?
Что вам нужно изменить в личном или виртуальном взаимодействии с клиентами, чтобы проявлять заботу о них последовательно и методично?
Уделить внимание – значит привлечь его
Несколько советов помогут окупить ваши время и внимание.
• Побудьте покупателем инкогнито. Хорошо ли вы представляете себе, как идет жизнь на «передовой» бизнеса? Когда я работала в компании Caltex (часть австралийской нефтяной отрасли), в мои обязанности входила разработка учебных программ для персонала магазинов и заправок сети. Поэтому раз в месяц я неизменно надевала комбинезон, вешала на грудь карточку стажера и отправлялась работать на одну из заправочных станций: пробовала свою методику на себе самой. Это помогало мне понять, с какими сложностями сталкиваются начинающие сотрудники и что нужно сделать для повышения качества обслуживания.
○ Когда вы в последний раз приходили в один из своих магазинов как покупатель?
○ Когда вы в последний раз звонили в свой офис или кол-центр?
○ Когда вы в последний раз смотрели на свой магазин или приемную глазами покупателей, пациентов или заказчиков?
• Проводите отраслевые мероприятия. Американская ассоциация кредитных союзов, с которой сотрудничает наша команда, проводит ежегодные обучающие конференции для своих членов. Это уникальное мероприятие предназначено для помощи инструкторам и преподавателям курсов повышения квалификации, перед которыми нередко стоят особые образовательные задачи.
○ Ассоциация управления персоналом каждый год проводит собрание лидеров региональных отделений, чтобы помочь им усовершенствовать управленческие навыки.
○ Эти примеры демонстрируют, что наиболее успешные организации не жалеют средств на обучение сотрудников, внимательны к их нуждам, разрабатывают образовательные программы и совместные проекты в помощь профессиональному росту.
○ Какое мероприятие вы можете провести для своих сотрудников или клиентов?
• Практикуйте ежемесячные рассылки. Сеть магазинов парфюмерии и косметики Sephora заполучила много постоянных клиентов с помощью программы Play Box. Каждый месяц держатели карты Play Box получают комплект пробников вместе с подарочной сумкой, инструкцией по применению, приглашением на бесплатную демонстрацию продуктов компании и DVD-диском с видеоуроками от известных стилистов. Великолепная находка! Оказывая клиентам знаки внимания, компания нашла способ регулярно выходить на связь с потребительской аудиторией, привлекать ее в магазины и вдохновлять на покупку полной версии продуктов.
○ Что можете предпринять вы для обеспечения регулярной связи с потребителями?
• Используйте уже установленные связи. Когда я работала в банковском секторе Австралии, мы знали, что привлечение нового клиента обходится примерно в 50 долларов. По мнению администрации нашего банка, выгоднее было уделять как можно больше внимания существующим клиентам, оценивая их запросы и предлагая новые пакеты услуг. Поэтому мы начали внутреннюю кампанию по расширению линейки продуктов, которой пользовался каждый потребитель. Кроме того, мы понимали: чем большим количеством продуктов пользуется клиент, тем труднее ему уйти от нас в другой банк.
