Глава 10. Когда неправильное становится правильным. Почему креативность иногда нарушает правила
Идея не просто не понравилась Мариссе Майер. Она показалась ей омерзительной. Хотя было что-то отвратительно-гениальное в том, что только что предложил ей Пол Бучхейт.
В течение долгих лет Бучхейт разрабатывал новый сервис, известный внутри компании под название Caribou. Некоторые топ-менеджеры уже пользовались прототипом сервиса и были довольны его работой, но пока никто не понимал, как его монетизировать. Предложение сервиса широкой аудитории могло стоить Goggle многомиллиардных расходов.
Бучхейт нашел решение, но оно казалось просто дьявольским. Иронично, что именно Бучхейт в свое время придумал знаменитый слоган Google «Не будь злым».
Он заявил, что сервис, который мы сейчас знаем как Gmail, сможет не только покрыть издержки на предоставление пользователям хранилища на гигабайт, но и будет приносить прибыль. Нужно просто читать входящие письма пользователей и предлагать соответствующую рекламу, которую будут воспринимать как совет от незваного полупьяного гостя на какой-нибудь вечеринке.
Друг: Пошли поужинаем?
Вы: Давай, куда?
Странный парень, подслушивающий разговор: Попробуйте новую гигантскую порцию крылышек буффало всего за $19,99.
Это мерзко, была уверена Майер. «Это обернется провалом», — думала она. Майер сказала Бучхейту, что не пропустит эту идею. В конце встречи она еще раз подчеркнула свою принципиальную позицию по этому вопросу.
«Когда я выходила из комнаты, я на минуту остановилась, — вспоминает Майер, — и я спросила: Пол, мы оба согласны никогда больше не поднимать эту тему, да? И он ответил: ага, договорились».
На пару часов он и правда отказался от своей затеи, но Бучхейт был уверен, что босс изменит позицию, если увидит все своими глазами; он проработал всю ночь, добавляя новые функции в сервис. Следующим утром Майер, как обычно, проверяла почту. Кто-то из друзей позвал ее в поход, и тут же рядом с сообщением она увидела рекламу туристических ботинок. Когда она просматривала приглашение на выступление Эла Гора в Стэнфорде, рядом всплыла реклама его новой книги. Майер догадалась, что Бучхейт, за ее спиной, всю ночь развлекался с сервисом, но милостиво решила дать ему отоспаться, прежде чем устроить разнос. Но пока тот приходил в себя, Майер, немного остыв, еще раз обдумала идею. На самом деле реклама и правда оказалась полезной и уместной. Когда Бучхейт наконец появился на рабочем месте, основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин уже тоже успели заметить и оценить новый функционал сервиса.
1 апреля 2004 года 1000 пользователей получили инвайт на Gmail. День дурака был выбран не случайно — компания подчеркивала, насколько невероятным кажется предложение почтового сервиса с бесплатным гигабайтным хранилищем. Размер ящика Gmail в 500 раз превышал тот, что предлагал тогда своим пользователям главный конкурент — Hotmail. Многие и правда решили, что это шутка. Еще больше было тех, кто согласился с Майер — это отвратительно. Пользователи с ужасом читали правила пользования сервисом и подробное описание схемы работы таргетированной рекламы. Эксперты, политики и борцы за права человека кипели от негодования. 6 апреля была составлена петиция о закрытии сервиса, подписанная организациями и юристами. Сенатор из Калифорнии Лиз Фигероа назвала Gmail «катастрофой немыслимого масштаба и для Google, и для каждого пользователя».
Впрочем, многие пользователи Gmail пришли в восторг от нового сервиса. Инвайты на получение бесплатного аккаунта продавались на eBay по $150. Сегодня, во многом благодаря Бучхейту, Gmail насчитывает более миллиарда довольных клиентов, а доходность сервиса превысила все ожидания.
Поиски лучшего иногда вынуждают нас идти против правил и бороться с защитниками статуса-кво. Некоторые обязательства накладываются на нас руководством. Чтобы создать Gmail, Бучхейту пришлось нарушить священное правило любой организации, предписывающее неукоризненно следовать приказам босса. Определенные «истины» мы впитываем еще с молоком матери и в подростковом возрасте, включая нормы морали и культурные ценности. Когда идею Бучхейта, который на самом деле был нравственным и этичным человеком, назвали неправильной, бестактной и даже гнусной, ему пришлось побороть внутреннее желание прогнуться и смириться с общественным мнением. К счастью для Gmail и миллиарда пользователей, он смог это сделать.
Многие исследования пришли к выводу, что креативность и следование правилам просто не совместимы. Франческа Джино из Гарварда исследовала эту взаимосвязь во время простого эксперимента. Она пригласила участников пройти три теста. Первый и третий оценивали их креативность. Во время второго теста — участники были убеждены, что именно от его результатов будет зависеть их оплата за эксперимент — им нужно было просто складывать числа. Джино предоставила им все условия для жульничества на этом этапе теста, поскольку участники сами оценивали свой результат. Но они не знали, что команда Джино тайно наблюдала за ними и подсчитывала количество нарушений.
Ученые обнаружили, что те, кто чаще жульничал во время второго теста, справились с креативными заданиями лучше своих более честных коллег. Означает ли это, что творческие люди склонны к обману? На самом деле именно такой вывод сделали Джино и Дэн Ариэли: «Все наши исследования показывают… высокий уровень креативности подталкивает человека ко лжи, увеличивая его способность находить оправдание своим неэтичным поступкам».
Но это не самый удивительный момент: если участники позволили себе сжульничать на втором тесте, результат третьего креативного испытания был выше их собственного результата на первом креативном тесте. Джино предположила, что т. к. креативность иногда заставляет нас нарушать правила, небольшая практика неповиновения стимулирует творческие процессы в мозге, что положительно отразилось на следующем испытании.
