Программа изменений в маркетинге и продажах УК «Райффайзен Капитал» предусматривала создание нескольких новых продуктов с целью привлечения новых клиентов. Отличным примером может служить «Инвестиционный депозит». Суть этого продукта состояла в том, что при одновременном размещении денег на депозите и инвестировании в ПИФы клиент мог рассчитывать на получение повышенной процентной ставки по депозиту (до 16 % годовых). Минимальная сумма вложения в ПИФы при этом устанавливалась на уровне 15 000 рублей. Этот продукт начал продаваться с 5 марта 2009 года через всю агентскую сеть «Райффайзен-банка» одновременно. Количество клиентов, которые приобрели этот продукт, составило 10 910 человек, объем привлеченных активов – 125 775 505 рублей.
Переход от системы пассивного обслуживания к активным продажам
Одним из важных направлений изменений в системе маркетинга и продаж был переход от обслуживания к активным продажам паев через банковскую сеть. Акцент делался на активном участии операционистов банка. Поскольку целесообразность этих изменений была неясна, то решили протестировать систему активных продаж в банковской сети в Санкт-Петербурге. Проект преследовал три цели:
• повышение эффективности предложения продукта ПИФа клиентам банка;
• улучшение знаний сотрудников по продукту ПИФа;
• выполнение плана продаж ПИФов.
Для их достижения был реализован комплекс мероприятий, включающий:
• проведение презентации управляющей компании для сотрудников банка;
• подготовку презентаций, скриптов и рекламных материалов для сотрудников банка;
• разработку и внедрение системы мотивации сотрудников банка;
• организацию и проведение конкурсов для менеджеров и операционистов;
• организацию обучения сотрудников банка (тренинги, case study, семинары);
• еженедельные обзоры экономической ситуации;
• еженедельные оперативки по продажам бранч-менеджеров с сотрудниками;
• выставление индивидуальных планов по лидам (приводам клиентов) и продажам.
Статистика хода пилотного проекта контролировалась еженедельно (в режиме обсуждения на видеоконференции). Каковы были итоги этого проекта?
• Доля продаж пилотных отделений составила 50–60 % от общего объема (на первом этапе).
• Количество лидов от операционистов к менеджерам с момента старта пилота выросло вдвое.
• Эффективность консультаций менеджеров выросла с 9 до 43 %.
• Объемы продаж выросли с 150 тысяч до 7,8 миллиона рублей в неделю.
Развитие канала прямых продаж
Помимо продаж ПИФов через банковскую сеть, в управляющей компании существовал альтернативный канал продаж – департамент прямых продаж (IDSA). В рамках реорганизации сбыта этот департамент также коснулись изменения. Прежде всего численность сотрудников увеличилась с 8 до 32 человек. Кроме того, был также проведен ряд мероприятий, направленных на интенсификацию работы сотрудников (обучение, усиление контроля и т. д.). В результате:
• продажи IDSA составляют 40 % от всех продаж в Москве;
• IDSA выполняют план в среднем на 16 % больше, чем агентская сеть;
• средний портфель клиента IDSA в два раза больше, чем в сети;
• продажа на IDSA увеличились на 160 %.
Стимулирование сбыта
Также было реализовано несколько акций по стимулированию сбыта. Часть этих стимулирующих акций была направлена на торговый персонал, а часть – на клиентов компании. Например, акция, ориентированная на привлечение крупных клиентов, состояла в следующем: при инвестировании более 500 000 рублей в паи компания предоставляла бесплатно неделю проживания в апартаментах в одной из 15 европейских стран на выбор клиента (рис. 9.5). За три месяца эта акция, проводившаяся в Москве и Санкт-Петербурге, позволила привлечь 200 новых клиентов и 158 миллионов рублей.
Каковы общие итоги проекта преобразований сбыта в УК «Райффайзен Капитал»? По итогам первых шести месяцев 2009 года компания привлекла 1 099 033 952 рубля, положительное сальдо составило 518 765 000 рублей. При этом были достигнуты следующие результаты:
• клиентская база выросла с 11 до 20 тысяч клиентов;
• увеличилась доля рынка в открытых фондах с 2,7 до 5,7 %;
• пять из десяти фондов компании стали лучшими в России по привлечению среди открытых паевых фондов акций.
Рис. 9.5. Рекламный материал стимулирующей акции УК «Райффайзен Капитал»
Что обеспечило такой успех управляющей компании и ее проекту преобразований? Я считаю, что описанный проект преобразований в продажах был задуман и реализован с сознательным или случайным следованием нескольким важнейшим принципам.
Принципы эффективной реорганизации продаж
Итак, в эффективной реорганизации продаж можно выделить три общих и три специальных для сферы продаж принципа. Тем не менее это не значит, что общие принципы незначительны и внимание нужно уделять только специальным. Все шесть принципов необходимо учитывать, если хотите добиться результата в реорганизации продаж.
