Сигналами покупки называют изменения в поведении покупателя, которые опытный продавец может расшифровать как свидетельства готовности покупателя к покупке. Эти сигналы могут быть разными: покупатель задает вопросы, он мысленно взвешивает, он возражает, хочет еще раз что-то посмотреть. Есть масса невербальных сигналов покупки: улыбка, выражение глаз, «язык тела».
Если человек уже готов к покупке, то не стоит его «грузить» дальше.
Возражения
В книгах российских авторов о продаже теме возражений почему-то уделяется излишне много внимания, причем мнения авторов противоречивы. Одни утверждают, что в идеальной продаже не должно быть возражений вообще; другие же полагают, что о продаже можно говорить только тогда, когда покупатель высказывает возражения, – нет возражений, нет продажи. Более того, возражения якобы нужно провоцировать! И та и другая точка зрения неверна.
Опытный продавец должен хорошо разъяснять покупателю выгоды от обладания данным продуктом и преимущества данного продукта перед конкурентами (продающие моменты), сводя возможные возражения покупателя к минимуму. Но возражения и вопросы будут почти всегда. Продавец должен знать типичные возражения и иметь на них готовые ответы. Ответ на неожиданные возражения требует от продавца особого искусства.
Возражения можно разбить на две категории – те, которые Клиент высказывает сразу же при первом контакте; и те, которые у него возникают в процессе презентации.
Первые чаще всего встречаются при «холодных» звонках:
«Я слишком занят.»
«Пришлите проспекты.»
«Нас это не интересует.»
«Ваше оборудование слишком дорого.»
«У нас уже было ваше оборудование.»
«Вы отнимаете мое время.»
Успех отношений с данной компанией висит на волоске. У вас секунда на реакцию. Не на размышление, а на реакцию!
Понимание этого заставляет маркетологов выявлять все типичные отказы и возражения и тщательно продумывать (и тестировать) ответы на них. Более того, продавцов желательно убедить заучить эти ответы наизусть.
Для примера рассмотрим возражение «Пришлите проспекты». Вы можете ответить так:
«Хорошо, но поскольку у нас проспектов много, я хотел бы принести их с собой и за несколько минут выяснить, что может представлять для вас интерес.»
Или:
«Разумеется, г-н…, но поскольку брошюры не могут объяснить вам все преимущества нашего оборудования именно для вашего бизнеса, я бы хотел это сделать сам. Как насчет вторника?»
Если вам скажут, что ваше оборудование использовали в прошлом, поспросите прояснить, когда и в чем была проблема. Однако есть опасность, что на вас обрушат множество претензий, на которые вам просто не дадут возможности ответить.
Некоторые принципы работы с возражениями
Работа с возражениями требует определенного настроя и навыков.
Не воспринимайте ничего лично
Продавец – живой человек. Нет ничего удивительного в том, что многие воспринимают возражения Клиента как вызов себе. Надо тренировать в себе способность воспринимать возражения с холодной головой. Если продавец «заводится», то ему трудно правильно выстроить последующую работу с возражением.
По себе знаю, что следовать этому совету нелегко.
Не спорьте!
Начав спорить, вы ставите барьер между собой и покупателем. Ведите себя, как профессионал. Это позволит вам снять возражение.
Не преувеличивайте
Не поддавайтесь соблазну в ответ на возражение делать преувеличенные заявления о ваших продуктах. Не попадайте в эту ловушку! Это может подорвать доверие к вам и вашей компании.
Не сдавайтесь
Пусть вам не кажется, что вы потеряли продажу, потому что Клиент высказывает возражения. Не опускайте руки.
Не кидайтесь приводить характеристики
Вы продаете не характеристики, а выгоды и решения. Именно перечисление характеристик часто вызывает возражения: «А зачем мне это нужно?»
Не игнорируйте слова покупателя
Внимательно слушайте, что говорит Клиент. Реагируйте на его слова так, чтобы он видел, что вы признаете его возражение. Пока вы не снимите возражение, не продолжайте задавать вопросы, выясняющие скрытые потребности.
Проясняйте ситуацию полностью
Не отвечайте на возражение, пока вы полностью не проясните ситуацию.
Выслушивание претензий
Как и в случае возражений, никогда не принимайте жалобы на вашу компанию на свой счет. Никогда не позволяйте запугать себя и не начинайте сразу же извиняться. Если звонящий агрессивен, дайте ему «выпустить пар». Бесполезно пытаться спорить с рассерженным человеком или прерывать поток его слов – даже в том случае, когда он неправ.
Постарайтесь сохранять спокойствие. Просто слушайте, изредка вставляя неопределенные междометия, вроде «гм» и «э-э», или нейтральные фразы типа «Понимаю», «Да, конечно» и т. п. Не поддавайтесь на провокации, каким бы агрессивным ни был собеседник. Потеряв самообладание, вы только усилите его ярость до той точки, когда никакой разумный диалог уже будет невозможен. Более того, вы потеряете Клиента даже в том случае, если его жалобы в конечном итоге будут удовлетворены.
