X. Ваш имидж
Глава 32
Говорите мягко, но…
Когда мы думаем о том, как будет выглядеть наша реклама, мы ставим две цели. Во-первых, мы хотим, чтобы реклама отражала то, каким образом мы ведем свой бизнес, и во-вторых, мы хотим создать что-то, чем мы сможем гордиться перед нашими родными и друзьями.
Создавая рекламу, мы всегда помним, что лежит в основе нашего бизнеса. Вместе с нашим рекламным агентством мы выработали простую идею, которую доносим до потребителей. Вот ее суть: «Автоцентры Сьюэлла всегда работают честно, с чувством собственного достоинства и стиля, предлагая клиенту лучший сервис».
Мы строим нашу рекламу, основываясь на этой идее. Мы всегда рассказываем простую историю, сопровождая ее музыкой. При этом главная мысль остается неизменной: ведь если говорить потребителю то одно, то другое, можно ввести его в заблуждение. Вы поймете, о чем мы говорим, прочитав несколько сценариев нашей радиорекламы прошлых лет.
Диктор: Сьюэлл Виллидж Кадиллак просит мистера Стенли Маркуса в двух словах рассказать об услугах компании.
Маркус: Сомерсет Моэм однажды сказал: «Жизнь странная штука. Если вы соглашаетесь только на самое лучшее, вы частенько получаете это». Я обнаружил, что люди, однажды испытавшие лучшее обслуживание, редко ищут других партнеров.
Диктор: Больше 70 лет семья Сьюэллов обслуживает самых взыскательных потребителей. Благодаря этой политике компания стала крупнейшим дилером Кадиллака на Юго-Западе. Она работает по субботам, предлагает одну из 150 машин взамен сданной клиентом в ремонт, использует удобную систему предварительной записи и, что самое важное, уделяет персональное внимание каждому клиенту.
Маркус: Представляя клиентам исключительное обслуживание, мы становимся для них надежными партнерами. Диктор: Сьюэлл Виллидж Кадиллак, Леммон-авеню, возле университета.
Фоновые звуки: Музыка, на фоне которой слышны звуки движения старинных автомобилей.
Диктор: 1911 год. Америка влюблена в новое изобретение — автомобиль. Семья Сьюэллов начинает продажу машин. Она строит свой бизнес на принципе: «Относись к клиенту так же, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе». С годами этот принцип остался неизменным и позволил семье открыть шесть автоцентров.
Фоновые звуки: Уличные звуки современного города.
Диктор: 1990 год. Америка влюблена в автомобили, и семья Сьюэллов все так же ведет свой бизнес, руководствуясь старым принципом. Времена меняются, но истинные ценности не стареют. Сьюэлл Виллидж Кадиллак-Стерлинг, Сьюэлл Олдсмобиль, Сьюэлл Бьюик-Нэндей и Сьюэлл Лексус. Традиции семейного обслуживания с 1911 года.
Мы надеемся, что эта реклама продает. Я не думаю, что стоит использовать агрессивную рекламу или такую, которая вводит клиентов в заблуждение. Это может работать какое-то время, но в конце концов приведет к обратному эффекту. В своих роликах надо продемонстрировать класс и стиль — это выделит их на фоне других, назойливых и крикливых. Мы не мельтешим в своих центрах и не делаем этого в своей рекламе.
Используя рекламу, помните, что она является отражением сущности вашего бизнеса.
Мы не заявляем, что у нас самое лучшее обслуживание и самый дружелюбный персонал. Вместо этого мы стараемся доказать наши преимущества с помощью фактов. В рекламе мы делаем акцент на то, что работаем по субботам и что к услугам клиентов 150 машин, одну из которых они могут бесплатно использовать, сдав машину в ремонт. После того как клиент в первый раз воспользуется нашими услугами и почувствует наш стиль, он возвращается к нам снова и снова.
Основные выводы
— Класс. Тот, кто старается выиграть, предлагая самую низкую цену, не имеет будущего. В рекламе не стоит говорить о цене. Вместо этого всегда старайтесь рассказать о принципах, на которых основан ваш бизнес.
— Демонстрируй, а не декларируй. Не говорите, что у вас самые дружелюбные продавцы. Приведите несколько примеров их поведения. Пусть клиенты сами сделают выводы.
— Все, что вы делаете, работает на ваш бренд. Каждая мелочь формирует бренд компании для клиентов и сотрудников. Мы демонстрируем, что для нас действительно важно. Именно поэтому так значимы детали, будь то форма нашей одежды, качество используемой бумаги или стиль нашей речи.
— Найдите время, чтобы познакомиться с отчетами исследовательских компаний о рейтингах различных СМИ. Это не высшая математика, что бы вам ни говорили ваши рекламные агенты.
Глава 33
Промо-акции: футболки с символикой или поддержка симфонического оркестра?
Наши промо-акции, как и наша реклама, призваны построить взаимоотношения с нашими клиентами. Мы хотим, чтобы упоминание о наших автоцентрах вызывало у клиентов положительные эмоции и образы. Своими промо-акциями мы хотим подчеркнуть индивидуальность нашей компании.
Когда я был маленьким, в Далласе образцом для всей розничной торговли служил магазин Neiman-Markus. У них была лучшая система мерчендайзинга, самые дружелюбные продавцы, и, если у вас возникали проблемы с купленной вещью, ее всегда можно было вернуть. Без вопросов. Владелец компании Стенли Маркус любил пошутить, и вслед за ним его магазин приобрел репутацию веселого места. Они поддерживали ее, из года в год готовя экстравагантные подарки к Рождеству.
Пример этой компании заставил нас задуматься о том, как создать собственный достойный имидж. Обычно дилерские центры не вызывали добрых чувств. Мы решили использовать промо-акции, чтобы показать людям: наши центры в лучшую сторону отличаются от других.
Мы начали нашу программу, приглашая клиентов на ежегодную вечеринку, где представляли модели машин следующего года. Мы предлагали шампанское, ростбифы и вкуснейшие десерты. На вечеринке обязательно играл оркестр, а все сотрудники были при галстуках. Нашей целью не было продать машины новых моделей тут же (хотя если клиент загорался, мы не отказывались) — в целом мы хотели отпраздновать начало нового сезона и поблагодарить наших клиентов.
