Раздел III. В спорах рождается истина
Глава 6. Скептики и цифровой натиск
Долина смерти
В компании GE растущих управленцев постоянно кидают на новые для них участки, вынуждая заниматься непривычной работой. Более того: если вы привыкли к своему месту, пустили корни и вас при этом никуда не двигают, можете быть почти уверены — в ближайшее время повышение вам не светит. И вот настала моя очередь — я уже третий год работала директором по маркетингу, за это время «Эковоображение» набрало обороты, и Джефф, очевидно, понял, что не напрасно так в меня верил.
Дело было в начале ноября 2005 года. Билл Райт, бессменный гендиректор NBC Universal и вице-председатель совета директоров GE, явился в наш фэрфилдский офис, как это у него было заведено. В свое время, вернувшись на NBC, я работала как раз под его непосредственным руководством, так что мы с Бобом были, можно сказать, давние приятели.
Боб попросил меня подняться на этаж, где сидело наше высшее руководство: там было тихо и просторно. Стены кабинета Боба пестрели его фотографиями со всякими знаменитостями NBC. При этом в Бобе чувствовалось что-то не столько глянцево-напыщенное, сколько приземленное, в хорошем смысле провинциальное, хоть он и вырос на Лонг-Айленде. Боб всегда не только здраво мыслил, но и тонко чувствовал. Он никогда не стеснялся высказывать идеи — даже если они не совсем дозрели.
Мы уселись в кресла. И он взял с места в карьер:
— Бет, ты случайно не хочешь вернуться в NBC? Нам нужен человек с твоей… как бы это сказать… креативностью.
Я слегка удивилась, но только слегка. Райту требовались новые модели продаж и маркетинговые схемы, к тому же цифровые медиа наступали ему на пятки. Он только-только провернул большую сделку по приобретению Universal — это была дополнительная прибыль. Но Боб прекрасно видел, что NBC недостаточно динамична и плохо вписывается в меняющийся медиаландшафт. Новые нишевые кабельные каналы, конкуренты NBC, продолжали по кусочку отъедать доли рекламного рынка — а ведь когда-то он едва ли не полностью принадлежал телесетям. Молодые специалисты по маркетингу, все больше проникаясь важностью рейтингов и социологических данных о телевизионной аудитории, требовали более личностного подхода к зрителям, насыщенного цифровыми взаимодействиями. Словом, на рынке тогда царил хаос.
Еще до нашей встречи Боб упомянул мое имя в разговорах с Джеффом и Биллом Конати, главой кадрового управления GE. Райт, будучи вице-председателем нашего совета директоров, мог видеть, каких успехов я добилась в перепозиционировании бренда GE и во внедрении «Эковоображения» в повседневную жизнь компании, особенно учитывая, как многие противились этой инициативе. NBC — да и вообще традиционная медиасфера — ощущала себя словно в осажденной крепости, которую со всех сторон штурмуют коты-пианисты с YouTube и прыщавые подростки с MySpace.
От «выскочек» поначалу снисходительно отмахивались. Никто не мог предугадать, насколько быстро и безжалостно эти ребята преобразят и перекроят медиаландшафт. Очевидно, моя будущая миссия — заставить NBC смириться с реальностью, на которую она упорно закрывает глаза. Да, это означает постоянно тлеющий огонь конфликта. Но я тогда еще не знала, насколько злым окажется этот огонь.
Теперь-то я понимаю, что это было неизбежно. Широченная пропасть отделяет озарения — «А рынок-то меняется!» — и важные новые идеи, рожденные на стадии поиска (или в исследовательских лабораториях), от вывода нового товара или услуги на коммерческие рельсы. Венчурные инвесторы именуют эту пропасть «Долина смерти». Для меня Долина смерти означает переходный этап, когда земля уходит из-под ног и нужно как-то сглаживать противоречия между мечтой и реальностью, идеей и ее воплощением. Да еще и приходится иметь дело со всякими непонятными (а часто и конфликтующими между собой) людьми и решать странные задачи. Если вокруг идеи нет команды, которая упорно и целенаправленно ее продвигает, идея превращается в «чемодан без ручки». Вот почему идеи так часто гибнут. Чтобы довести идею до ума, нужно ориентироваться в корпоративной политике, уметь отказываться от краткосрочных интересов, подгонять амбиции под потенциал, грамотно распределять бюджет, искать союзников, вести сложные переговоры.
