На определенном этапе поиск новых помещений может привести компанию Trader Joe’s к конкуренции за площади с другими основными розничными предприятиями. Некоторые сети, столкнувшись с ужесточением конкуренции с такими суперцентрами, как Wal-Mart, также стремятся к победе, расширяя области деятельности. Они стали открывать дополнительные меньшие по размеру и более гибкие в управлении торговые точки со специальным ассортиментом товаров, что также предоставляет занятым клиентам более удобные и быстрые торговые маршруты. Если размер торговой площади невелик, то парковка может стать проблематичной. Однако в магазинах сети Trader Joe’s очень быстрая оборачиваемость товарных запасов. Ситуация с парковкой оценивается так же, как и у круглосуточно работающих продовольственных магазинов самообслуживания, — достаточно просто посмотреть на количество машин, приходящихся на один прилавок, в день. Компания Trader Joe’s применяет научные методы для подсчета времени, которое покупатели проводят в магазине, а также для расчета необходимого оборота машин на стоянке, для того чтобы с максимальной эффективностью использовать время между входом клиента в магазин и выходом из него.
Давайте внесем ясность. Руководство Trader Joe’s не отказывается от поисков меньших площадей — 9-10 тыс. квадратных футов[46]. Эти площади все еще можно использовать для опорных магазинов, размещаемых в старых или подремонтированных торговых рядах. Это также тип структуры, позволяющий розничному предприятию знать в точности, что оно может произвести, исходя из объема продаж на квадратный фут — цифра, которая, по свидетельствам компании Trader Joe’s, вдвое превышает средний показатель по отрасли. Месторасположение и небольшая площадь с самого начала были для сети основными отличительными чертами. Это — великолепная стратегия, диаметрально противоположная типичному менталитету предприятий розничной сети, который диктует решение: избегать помещений категорий В и С. Однако у этой компании есть нечто, что имеется лишь у немногих крупных розничных сетей, — фанатичная покупательская приверженность. Это дает ей то, что ни одна большая розничная компания не в состоянии купить ни за какие деньги, — прекрасные отзывы клиентов.
Находите прекрасные жемчужины
Обсуждая стратегию компании в области недвижимости, консультант Кевин Келли сказал: «Компания Trader Joe’s находит жемчужину на дне океана, которую никто больше не хочет использовать. Большинство супермаркетов никогда бы не подумали о размещении магазина в торговом центре, где уже есть другой бакалейный магазин, или гастроном, или пирожковая. Но компании Trader- Joe’s нравится такое положение дел, поскольку эти магазины привлекают поток покупателей, и ее сотрудники знают, что люди все равно будут заходить к ним, чтобы купить какие-то уникальные товары».
Интерес этой сети к помещениям, доступ к которым затруднен, также завоевал признание тех экспертов в области недвижимости в разных уголках страны, которые занимаются этими объектами. Им обычно приходится иметь дело с маникюрными салонами, магазинами товаров для хобби, кабинетами татуажа и множеством других местных предприятий, которые могут закрыться так же быстро, как открылись. Trader Joe’s, напротив, — это проверенная, рабочая концепция, компания, которая хочет разместиться на их территории, выплачивает арендную плату вовремя и увеличивает приток клиентов в торговый центр. Почему бы агенту по сделкам с недвижимостью, владельцу собственности или застройщику не быть благодарным за возможность вторично использовать старое помещение с помощью надежной компании? В качестве сладкой приманки они рады предложить сети Trader Joe’s хорошую скидку на аренду.
С другой стороны, компания не игнорирует возможности, которые появляются в престижных торговых центрах в силу общепринятого заблуждения, что дела пойдут успешно только в магазине определенного размера, находящемся в определенном месте. Компания знает по опыту, что магазин немного большего размера будет работать, не теряя неформального, домашнего стиля, по которому поклонники сети Trader Joe’s сильно скучали бы. Кроме того, более крупные магазины предлагают большую гибкость сбытовой политики — в особенности это касается скоропортящихся продуктов, — но они могут быть достаточно малы, чтобы функционировать в городских районах Нью-Йорка, Чикаго или в центре Сан-Франциско.
Программа развития Trader Joe’s по-настоящему вступила в силу в 1991 году, когда бывший главный управляющий Джон Шилдс обеспокоился тем, что если располагать сеть исключительно на западном побережье, то это в конечном итоге приведет к определенным ограничениям. Даже сейчас компания продолжает расти медленно, тратя много времени на поиски самых подходящих местоположений для своих площадей. Согласно Келли, это хорошая стратегия. «Враг номер один любой организации — это слишком быстрый рост, — утверждает он, — опасность того, что это случится [с Trader Joe’s], невелика до тех пор, пока не сложатся одна или несколько из следующих ситуаций: Trader Joe’s превратится из частной компании в публичную путем выпуска акций на рынок, и на нее начнут давить акционеры и аналитики с Уолл-стрит; Aldi изменит свою долговременную политику невмешательства или предприятие Trader Joe’s возьмет максимально возможные кредиты вместо того, чтобы финансировать новые магазины из собственных средств». Все эти сценарии крайне маловероятны. Однако совершенно очевидно одно: сеть выходит на новые рынки и пользуется преимуществом местоположения своих объектов, что соответствует ее уникальному формату.
Головная компания Aldi очень похожа на предприятие Trader Joe’s, когда дело касается установки ограничений на арендную плату. Однако у Aldi гораздо более жесткий подход к самому зданию. Сеть Trader Joe’s очевидно хочет занять чье-то помещение и проявляет гибкость, когда речь идет о размерах и формах помещения. Компанию не волнует, квадратное ли здание или вытянутое, если она арендует там помещение по подходящей цене. Тем не менее стратегия AIdi — строительство в соответствии с собственными требованиями, и эта компания предпочитает возводить здания самостоятельно, «с нуля». По словам одного промышленного обозревателя: «Если Aldi нужна коробка площадью 10 158 квадратных футов[47], то можно поручиться, что именно это они и будут строить».
«Добейтесь успеха там, добейтесь
успеха везде»
Одно из самых ожидаемых событий в сфере недвижимости — это строительство магазинов Trader Joe’s на территории Манхэттена площадью 9-12 тыс. квадратных футов[48]. Как поется в песне: «Если ты добьешься успеха там, ты добьешься его где угодно»[49]. У компании есть уже давно функционирующие магазины, расположенные в удаленных пригородах, таких как Лонг-Айленд, и в зажиточных районах округа Вестчестер. Однако она выжидает, прежде чем откусить кусок от «Большого яблока». Насколько доходным может быть рынок Нью-Йорка, настолько горьким может быть поражение для самых опытных дельцов. Аренда помещений дорогая, и вы вынуждены полагаться на передвигающихся пешком покупателей в городе, в котором на каждый квартал приходится по меньшей мере по одному продуктовому магазину любой направленности.
Как известно любому розничному предприятию, широкомасштабная перестройка и модернизация городов означает, что центральную часть города нельзя более игнорировать[50]. Конечно, освоение окраин будет продолжаться, однако бурное его развитие, которое было характерно для нескольких последних десятилетий, возможно, завершится на полностью сформировавшихся рынках. Бурный рост для сети Trader Joe’s будет означать, что можно будет более полно использовать возможности городских районов, жители которых, по разным оценкам, ежегодно тратят 85 млрд долл., на розничные товары. Этот показатель будет возрастать по экспоненте вместе с численностью населения в ближайшие 20 лет. Большая часть переселенцев будет притягиваться к восстановленным городским районам около магистралей. Плотность населения делает города типа Нью-Йорка гораздо более привлекательными для розничных предприятий, таких как Trader Joe’s, чем Малибу, Калифорния, где, конечно же, есть клиентская база высшей категории, но нет плотности населения, необходимой для поддержки такого магазина.
