Эта стратегия неплохо работает при продаже подписки индивидуальному клиенту, а при продаже корпоративному – без нее точно не обойтись.
Идея № 3: ультиматум клиенту
Когда есть возможность выбора, большинство покупателей предпочитают сохранить ее и не привязываться к одному поставщику, делая покупки по мере необходимости. Если вы достаточно амбициозны в отношении своего нового бизнеса, вы вправе предлагать подписку как единственный вариант получить вашу услугу или продукт.
Вы не можете оплатить участие всего в одной сессии Grano Speakers; нельзя заплатить 10 долларов и скачать лишь одно свидетельство о рождении далекого родственника на портале Ancestry.com; вы не можете прийти, скажем, в магазин Staples и купить полную версию сервиса Salesforce.com на дисках; вам не позволят оплатить участие только в одном собрании «Защита портфеля» в клубе TIGER21 или просмотреть всего один фильм на Netflix за определенную плату. Все перечисленные компании работают только по подписке и не делают исключений. Иными словами, они выдвигают клиентам ультиматум: либо оформляйте подписку, либо не получите ничего из наших продуктов и услуг.
Такая стратегия может не дать нужного эффекта, если вы применяете ее к клиенту, который уже покупает у вас услугу или продукт без оформления подписки.
Я пришел к пониманию этого правила ценой серьезных ошибок. Когда я впервые попытался реорганизовать компанию и, отказавшись от разовых консалтинговых проектов, переключиться на работу по подписке, я вообще-то надеялся использовать обе модели. Мы предлагали подписку на наши услуги и одновременно продолжали делать разовые проекты.
Назначив встречу с клиентом, мы рассказывали о преимуществах оформления подписки. Некоторые и правда становились подписчиками, но многие просто вежливо слушали и продолжали работать с нами по-старому. Видимо, они считали, что затея с подпиской – просто одна из идей, которую мы пытаемся протестировать, а не наша новая бизнес-модель. Примерно через шесть месяцев мы поняли, что не наберем достаточное количество подписчиков, и отказались от этой модели.
Спустя несколько лет мы еще раз попытались переключиться на работу по подписке, но теперь решились на ультиматум: наши услуги можно получить, только оформив подписку. На такое предложение клиенты реагировали совершенно иначе. Они поняли, что мы не шутим, и серьезнее отнеслись к нашему заявлению. Стало понятно, что, раз мы готовы поставить на карту долгосрочные отношения с клиентом, наше предложение имеет достаточно высокую ценность. В итоге большинство клиентов перешло на работу по подписке, и мы больше не выполнили ни одного разового консалтингового проекта.
Основное различие между этими двумя попытками перейти на работу по подписке заключается в серьезности нашего настроя. Внедряя подписку во второй раз, мы заставили клиентов либо согласиться на новые условия, либо прекратить с нами сотрудничать.
Идея № 4: предложите бесплатный минимум
Если уж заставлять клиентов переходить на работу исключительно по подписке, то одним из способов преодолеть их сопротивление и настороженность может быть предоставление бесплатного доступа к части тех услуг, которые вы намерены оказывать подписчикам.
Дон Николас из Mequoda Group понял, что с первого раза практически невозможно продать подписку на так называемый информационный продукт (скажем, интернет-журнал или сайт с доступом по подписке). Вначале пользователю надо предложить подписаться на бесплатную рассылку, чтобы он мог оценить качество контента. От 3 до 30 процентов подписавшихся, как правило, конвертируются в платящих подписчиков, в зависимости от объема получаемых от вас предложений и качества вашей работы с базой (обработка отказов от подписки на рассылку и прочее).
В такой модели по принципу бесплатного минимума («фримиум») вы должны показать, что значительная ценная составляющая продукта или услуги недоступна тем, кто не оплатил полноценную подписку, чтобы клиент был заинтригован. Нужно дать опробовать лишь часть продукта, чтобы можно было убедиться в его высоком качестве и захотеть получить целиком.
Используйте его такую модель, когда можете предложить потенциальному подписчику нечто, что вызовет интерес к основному продукту и заставит его оформить подписку.
Идея № 5: тестовый доступ
Если ваш продукт или услугу довольно сложно описать, а лучше попробовать, чтобы оценить все преимущества, можно предложить клиентам тестовый доступ. В отличие от модели «фримиум», в рамках которой покупатель может бесконечно долго пользоваться урезанной бесплатной версией услуги или продукта, тестовый доступ чаще всего предоставляется на определенный период.
Давайте посмотрим, на каких условиях он предлагается в закрытом горнолыжном клубе Osler Bluff, расположенном в двух часах езды от Торонто. В округе живет около 6 миллионов человек, и многие по выходным отправляются кататься на лыжах, чтобы скрасить долгие сумрачные зимние месяцы. В районе Онтарио мало хороших трасс, да и вообще довольно плоский ландшафт, поэтому на немногочисленных склонах всегда полно лыжников. Считается, что в клубе Osler лучшие трассы, но туда нельзя прийти просто так, чтобы разок прокатиться. Это закрытый клуб, членский взнос составляет 57 500 долларов; члены клуба платят и ежегодный взнос в размере нескольких тысяч долларов.
Цена может показаться безумно высокой, если рассматривать ее исключительно как плату за возможность покататься. Но клуб предлагает гораздо больше. Здесь можно познакомиться и завязать контакты с инвестиционными банкирами и партнерами юридических фирм; есть игровая комната, где присмотрят за детьми, пока родители катаются. С детьми постарше занимаются первоклассные инструкторы: немало тех, кто здесь начинал, стали профессиональными спортсменами и участвовали в чемпионатах мира.
У клуба масса преимуществ, но, чтобы продать подписку, нужно дать клиенту возможность оценить их. Поэтому потенциальным членам предлагается за 2500 долларов купить тестовый доступ в клуб, причем сразу на год. А потом следует ультиматум: либо платите 57 500 долларов, либо не видать вам больше этих трасс. Каждый год от 90 до 100 процентов обладателей тестового доступа оплачивают полное членство в клубе.
Заходя на сайт FreshBooks, предлагающий облачный бухгалтерский инструмент, которым пользуются более 5 миллионов профессионалов, и нажимая на вкладку «Цены и подписка», вы вообще не видите никаких цен. Вместо этого вам предлагается заполнить поля на странице, указав название компании и адрес электронной почты: с этого начинается ваш 30-дневный тестовый период.
Я спросил Майка Макдермента, сооснователя и СЕО FreshBooks, почему цены не отображаются сразу. Он не раскрыл мне всех своих секретов, но объяснил, что компания протестировала и сравнила тысячи вариантов организации канала продаж. Из этого я делаю вывод, что регистрация человека на бесплатный тест – самый важный первый шаг на пути его превращения в платящего подписчика.
