Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 88
Контракты ума
С научной точки зрения Пэт Рейнольдс реализовывал принцип взаимности почти с безупречным мастерством. Он не мог бы сделать лучше, будь он даже, как Чалдини и его коллеги, ученым-психологом, который ставит тщательно контролируемый эксперимент. Поскольку он «щадит» своих клиентов, не навязывая товар, а, наоборот, сочувствует затруднительному положению, в которое они попадают, оказавшись застигнутыми его звонком как раз перед началом любимого телесериала, – они чувствуют себя обязанными назвать ему какое-нибудь имя. Но только вот они (к удобству Рейнольдса) совсем упускают из виду, что на самом деле он вовсе не вежливый собеседник, а «заноза в заднице». Сначала он звонит им, а потом – во время рекламной паузы или в другое время – вынуждает их снова вставать с кресла и рыться в записных книжках и прочих бумагах в доме в поисках номеров телефонов.
Но история на этом не заканчивается. Выясняется, что взаимность – это не единственный «вирус» подхода, которым Рейнольдс заражает свою клиентуру. Есть и другой: когнитивная согласованность. Импровизированная просьба о разрешении перезвонить позже вовсе не так случайна, как кажется. Отнюдь нет. Это древний маневр, используемый для убеждения в чистом виде. Разрешение перезвонить служит для клиента спусковым крючком, вызывающим в нем ощущение необходимости держать слово – выполнить свою часть «сделки».
И это срабатывает. Быстро. Незаметно. На уровне подкорки. По крайней мере для мастеров добиваться согласия взаимность плюс согласованность – довольно стандартный набор. Два этих ключевых компонента часто идут рука об руку.
Если эволюционное происхождение взаимности можно проследить от этапа разделения труда и внутригрупповой взаимопомощи (охота, транспортировка мамонта или строительство жилищ – все это работа в команде), то такие психологические свойства, как стремление к внутренней согласованности и ответственность, могут считаться своего рода «картой доступа» в группу. Они служат признаками, гарантирующими надежность. Сигналом группе, что мы отвечаем за свои слова.
В том, насколько желание казаться совместимым (согласованным) влияет на наше поведение и насколько убедительным может стать человек, которому удается настроиться на такие древние эволюционные частоты, можно убедиться на великолепном примере подспудной убедительности чикагского ресторатора Гордона Синклера. В конце девяностых у Синклера были затруднения из-за неявившихся клиентов. С этим явлением сталкивается каждый ресторатор, и это один из минусов ресторанного бизнеса: клиент заказывает столик по телефону, а потом не приходит и не предупреждает. В тот период в ресторане Синклера процент клиентов, поступавших подобным образом, составлял приблизительно 30 %. Но ему удалось одним махом сократить эту цифру до 10 %.
Синклер обнаружил причину проблемы. Она заключалась в словах, которые произносила девушка-администратор, принимая заказы по телефону. Или, точнее, в тех словах, которые она НЕ произносила. До вмешательства Синклера всякий раз, когда клиент звонил, чтобы сделать заказ, она давала ему следующее УКАЗАНИЕ: «Только, пожалуйста, позвоните, если у вас изменятся планы».
После вмешательства хозяина она стала произносить эту же фразу по-иному и указание превратилось в ВОПРОС: «Вы ведь обязательно позвоните, если у вас изменятся планы?»
После этого она делала паузу и ждала ответа собеседника.
Достаточно было изменить пару слов, превратить утвердительное предложение в вопросительное и, что немаловажно, добавить паузу – и масштаб проблемы существенно уменьшился.
Почему?
Потому что вопрос требовал ответа, а паузу – как это всегда бывает в телефонных разговорах – нужно было заполнить. Отвечая «Да» на вопрос «Вы ведь обязательно позвоните, если у вас изменятся планы?», гости ставили себе в памяти психологическую зарубку, от которой можно было вести отсчет. Будущее действие вдруг представало в свете прошлого обязательства. И в результате происходило тонкое смещение акцента ответственности. Если прежде клиенты могли в будущем наплевать на ресторан, то теперь перед ними лежала перспектива в этом случае наплевать также и на себя.
Прием Синклера в литературе на тему влияния имеет название – «нога в дверях». Оно было официально введено в 1966 г. в ходе эксперимента, настолько диковинного, что ученые Джонатан Фридмен и Скотт Фрэзер достигли редкого результата, известного в анналах научных исследований: они и сами были ошеломлены. Эксперимент проходил в живописных окрестностях Пало-Альто, Калифорния. А коллега ученых, изображая волонтера, начал стучаться в двери домов и делать их обитателям довольно необычное предложение: установить посреди лужайки перед домом гигантский рекламный щит с надписью «ВОДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО».
Чтобы жителям легче было принять решение, им показали план установки щита – где он будет стоять, куда будет смотреть – и перспектива вырисовывалась весьма неприятная. Рекламный щит был величиной с дом и занимал бóльшую часть лужайки. Неудивительно, что большинство жителей (73 %) недвусмысленно дали понять ученым, что именно они сделают с этой громадиной. И это тоже было неприятно. Но исключением оказалась одна группа жителей: 76 % которой фактически согласились на установку рекламного щита. Вы можете в это поверить? Вот и я тоже не мог, когда прочитал это. Так что же в этой группе было особенного? Они сошли с ума или их подкупили? Что могло побудить их «наступить на горло» собственным чувствам? Упаковать дождевальные установки и поцеловать на прощание свои гортензии?
А ответ оказался очень прост. За две недели до посещения волонтера с объявлением об установке рекламного щита в их двери стучался другой «волонтер» – с более безобидным предложением: установить напротив окон, выходящих на дорогу, трехдюймовый квадратный знак с надписью «БУДЬТЕ ОТВЕТСТВЕННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Никаких проблем это предложение не вызвало. Просьба была столь незначительна и высказана столь приветливо, что почти все согласились.
Но как же дорого это согласие обошлось жителям впоследствии! Та мелкая и давно уже забытая просьба, на которую было дано согласие, оказалась рябью, предвещающей убийственное цунами обязательств, вынудивших согласиться с гораздо более серьезной просьбой, поджидавшей за углом: установить рекламный щит размером в сто раз больше.
Труднодостижимое
В продажах прием, похожий на прием «нога в двери», называется «первоначальное назначение низкой цены». Я в первый раз столкнулся с ним, когда, будучи студентом, работал в магазине по продаже телевизоров. Процедура проходила следующим образом. Клиент входит в магазин и останавливается около выбранного им телевизора. Помощник – вполне возможно, я – приближается к клиенту и после предварительной светской беседы о Погоде предлагает ему Сделку.
Сделка предполагает значительно более низкую цену по сравнению с другими магазинами, расположенными поблизости, и клиент попадается на удочку. Но у Менеджера есть другие идеи. Он не говорит об этом Клиенту, но на самом деле вовсе не собирается выполнять условия сделки. Так же, как и все мы. Во всяком случае, в части первоначально указанной цены. Это – приманка. Психологическая уловка, чтобы соблазнить Клиента совершить покупку.
Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 88
