В современном мире покупка огромного количества новых вещей давно стала нормой. Мы так привыкли постоянно покупать новую одежду, мелочи и гаджеты, что нам кажется странной сама мысль о том, чтобы покупать реже, чинить вышедшие из строя вещи или хотя бы тщательно обдумывать каждое приобретение. Чтобы «перезагрузить» свое понятие нормы и по-новому взглянуть на свои потребительские привычки, попробуйте временно сесть на шопинг-диету. Не покупайте ничего (кроме продуктов, конечно) на протяжении одной недели и посмотрите, как вам это понравится. Или постарайтесь протянуть целый месяц, покупая лишь еду и необходимые вещи вроде шампуня или туалетной бумаги. Можно сесть на узкоспециализированную диету: исключить лишь самую проблемную группу товаров, например одежду или косметику. Не забывайте вести во время диеты дневник, в который вы будете записывать свои ощущения. Позднее вы сможете перечитать его, чтобы понять, что провоцирует вас на необдуманный шопинг.
Берегитесь скидок!
Рождественские и праздничные акции, купоны, ограниченные серии, скидки по карточкам магазина – настоящие троянские кони розничной торговли. Ваш бюджет и гардероб только выиграют, если вы научитесь ориентироваться во всем этом скидочном многообразии. И, как правило, под «ориентироваться» я имею в виду «избегать».
Но ведь скидки помогают мне экономить! – возразите вы. Но вдумайтесь, так ли это на самом деле? Давайте все же не забывать, что такое скидка, – это маркетинговый инструмент, при помощи которого потребитель должен потратить больше, а не меньше денег. Кратковременное снижение цен – один из самых надежных и проверенных способов увеличить прибыль компании.
Но почему мы так ценим скидки? Потому что они «бьют» прямо по нашей первобытной боязни нищеты и стимулируют желание запасать ресурсы при любой возможности. Мы склонны оценивать привлекательность товара по его цене, так что, когда она снижается, нам начинает казаться, что, купив этот товар, мы наилучшим образом распорядимся самым ценным нашим ресурсом (т. е. деньгами). Кроме того, обычно акции имеют временный характер и активно призывают потребителя поторопиться. Вот и выходит, что скидки переводят нас в первобытный режим охотника и собирателя.
Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы порадоваться покупке по акции, – если вы и так собирались купить эту вещь. Проблема возникает тогда, когда снижение цены становится основной причиной для покупки, когда поиск самых выгодных предложений превращается в спорт и вы начинаете тратить, пытаясь сэкономить.
В результате в вашем гардеробе оказывается целая куча вещей, которые продавались со скидкой, но при этом, по сути, вам нужны никогда не были.
Какой бы ни была цена новой одежды, она будет стоить потраченных денег, только если вы будете ее носить, при этом с удовольствием. Шарф за пятьдесят долларов, который вы ухватили за пятнадцать, не будет выгодной покупкой, если вам не с чем его носить, как и коротковатые вам джинсы модного бренда со скидкой 50 %. Каким бы выгодным ни казалось это предложение, покупка обернется пустой тратой денег, если вы никогда так и не наденете эти куцые штаны.
При этом я не утверждаю, что скидки нужно игнорировать. Просто следует понимать, что они должны быть лишь вторичным фактором, влияющим на ваше решение о покупке. Например, если вам нужно купить новые зимние ботинки, имеет смысл осмотреть раздел акционных товаров в ваших любимых магазинах: возможно, там будет пара, подходящая под ваши критерии.
Обратите внимание, насколько этот подход отличается от стандартного, – когда мы просматриваем товары со скидкой в надежде, что там попадется что-то интересное, или специально покупаем вещь в магазине, потому что у нас есть купон. Даже если вы отправляетесь на шопинг, четко понимая, что вам нужно и зачем, мозгу бывает нелегко отключить первобытный инстинкт добытчика, и он обязательно найдет способ убедить вас купить черную майку с пайетками, которая продается со скидкой 30 %, – просто потому что «футболок много не бывает».
Самый простой способ предотвратить такое поведение – это заранее решить, что вы хотите купить – кожаную куртку, юбку-карандаш или шикарное ожерелье, – и только потом смотреть, не продаются ли подходящие вам по параметрам вещи со скидкой.
19
Как оценить качество: руководство для начинающих
В этой главе вы узнаете, как выбирать качественную одежду, и научитесь находить первосортные вещи по доступным ценам.
Существует одно обязательное условие, без которого не получится создать умный гардероб из качественных вещей, – умение определять это самое качество прямо в магазине. В идеале вы должны уметь отличать хорошо пошитые долговечные вещи от тех, что приятно смотрятся на вешалке, но не выдержат и пары стирок. Для этого вам нужно знать, (1) по каким параметрам отличать качественные вещи от плохих и (2) как научиться определять наличие или отсутствие этих параметров во время шопинга.
